Le référencement, qu’il soit naturel ou payant, est une tâche ardue en soi ; des dizaines de facteurs de ranking sont à prendre en compte par degré d’importance. À cela s’ajoutent certains critères spécifiques à la nature du site web : on ne pousse pas au sommet des SERPs un article de blog de la même manière que les pages produits d’une boutique d’e-commerce.
À ce titre, le point qui nous intéresse aujourd’hui est tout à fait édifiant quant à la minutie et l’agilité que requiert une stratégie SEO, à savoir : comment bien mettre à jour une page produit tout au long de son cycle de vie sur un site d’e-commerce ?
En effet, en fonction son évolution réelle sur le marché, la présence digitale d’un produit doit subir un certain nombre de modifications : comment habiller sa page sur l’e-boutique à son lancement ? Que faire en cas de rupture de stock ? Peut-on conserver la page d’un produit en déclin ?
Toutes les réponses ci-dessous ! (avec l’aide de notre extension SEO chrome si besoin)
Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?
Le cycle de vie d’un produit est une notion marketing assez élémentaire (qu’il convient néanmoins de rappeler). Il s’agit de toute la période – plus ou moins longue – passée sur le marché par un modèle particulier de bien (ou service). On y observe toutes les étapes qu’il traverse, notamment en termes de rentabilité, du début à la fin de sa production.
On représente généralement le cycle de vie par une courbe alternant les phases de croissance et de déclin des performances, jusqu’à l’arrêt total des ventes. C’est donc un outil de suivi des plus intéressants pour adapter les investissements marketing, limiter les coûts de production, trouver des pistes d’amélioration, etc.
Pour maximiser la valeur du produit selon la tendance de sa courbe, on maniera un certain nombre de leviers stratégiques :
- la disponibilité des exemplaires dans les magasins physiques ;
- la fixation des prix ;
- le développement des canaux de distribution ;
- la fréquence et l’orientation des campagnes marketing ;
- la mise à jour des pages produits en e-boutique ;
- la gestion du porte-feuille de produits, afin de faire cohabiter des modèles plus ou moins avancés dans leur cycle de vie ;
- le lancement de nouvelles recherches ;
- etc.
Il s’agit donc de savoir identifier chaque phase le plus rapidement possible pour une réactivité optimale.
Les 4 (ou 5) phases du cycle de vie d’un produit
On peut distinguer 4 + 1 étapes participant au cycle de vie d’un produit. La première est un peu spéciale, car le produit n’est pas encore officiellement sur le marché. Il s’agit de la phase “Prototype”, au cours de laquelle l’innovation nécessite un gros investissement financier sans faire de chiffre d’affaires.
Elle compte néanmoins dans la mesure ou elle peut faire l’objet de rumeurs et d’annonces (articles, conférences, etc.) ou même bénéficier d’un financement participatif (les clients payent avant même la réalisation du projet).
Par la suite, on trouve les quatre phases suivantes :
- le lancement, qui correspond à l’arrivée d’un produit dans les points de ventes ;
- la croissance, à savoir le moment crucial où les ventes atteignent le seuil de rentabilité ;
- la maturité, quand le produit ne gagne plus de parts de marché, mais que les ventes sont stables, avec un coût de production optimisé ;
- le déclin, qu’on reconnaît à une courbe de vente décroissante associée à une forme d’obsolescence (effet de mode, concurrence forte, déception sur l’intérêt du produit, etc.).
Bien sûr, les entreprises cherchent idéalement à prolonger le plus possible les phases de croissance et de maturité.
Nota Bene : la succession des trois dernières phases est loin d’être toujours linéaire. Il arrive, par exemple, qu’un produit connaisse plusieurs cycles de vie, ou qu’il observe une phase de déclin avant la stabilisation.
Les enjeux du cycle de vie pour l’e-commerce
À chaque moment du cycle de vie d’un objet déjà positionné sur le marché, il y a un tournant à négocier auprès des clients et prospects issus des divers canaux digitaux.
En effet, les services de distribution numérique ne peuvent souffrir d’aucun ralentissement sous peine d’une hécatombe d’abandons de paniers avec, dans le pire des cas, une dégringolade SEO en dommage collatéral.
On va essayer de voir ensemble comment éviter cela en proposant à l’utilisateur une expérience à la hauteur de vos ambitions…
La page produit a son propre cycle de vie
Directement corrélé au cycle de vie du produit réel, celui de la page qui le promeut sur les sites d’e-commerce connaît ne connaît que 3 grandes phases :
- sa création et mise en ligne, qui comprend notamment l’élaboration de son contenu (prix, description, catégorie, stocks, livraison, etc.) et son indexation par les moteurs de recherche ;
- la rupture de stocks, qui appelle à trouver une solution qui intéressera l’internaute malgré la déception de ne pas trouver tout de suite le produit souhaité ;
- sa suppression ; quand l’article est retiré définitivement de la vente, que faire de sa page web ?
Bien gérer ces trois étapes relève à la fois de l’expérience utilisateur (obviously !), du ROI, car une vente annulée pourrait en occasionner une autre, et du référencement, pour cause de désindexation d’une page indisponible ou d’un taux de rebond trop élevé.
Comment gérer les pages produits durant leur cycle de vie ?
L’idée de fond est d’exploiter le peu de temps qu’un prospect vous accorde lors d’une visite pour faire valoir l’ensemble de votre catalogue, la vitrine digitale de votre enseigne, mais également votre réactivité/flexibilité en tant que commerçant·e.
C’est d’ailleurs valable en sous-marin pour les algorithmes des moteurs de recherche. Ainsi, on incitera les crawlers à passer sur vos pages actives plutôt que sur les zones en plein standby des ventes, faute de stocks ou de produits à jour.
Voyons les correspondances qu’entretiennent le cycle de vie d’un produit et celui de sa page web à chaque nouvelle phase !
Phase de lancement = création de pages produits attrayantes et informatives
Un nouveau produit ou un nouveau modèle arrive sur le marché et doit donc apparaître dans votre e-boutique, à partir du moment où les stocks sont disponibles. Voici les bonnes pratiques pour valoriser l’outil de croissance que représente une page e-commerce.
Un produit, une page, une URL
Première erreur facilement évitable : créer une fiche pour chaque petite variation que vous proposez (taille, coloris, etc.). Tout doit pouvoir apparaître sans que l’internaute ait à charger une nouvelle URL.
Bien sûr, cette URL, il faudra l’intégrer au bon endroit dans votre arborescence de site, en lien avec vos pages listes, voire le top de votre homepage. D’ailleurs, l’URL en question devra rester fixe et être ajoutée à votre sitemap.
Un contenu complet et bien optimisé UX/UI
Le design de la page est juste essentiel : une erreur peut suffire à faire cliquer le prospect sur la petite croix en haut à droite. Les UX/UI designers doivent placer les bonnes informations au bon endroit, en priorisant les plus utiles au client (prix, caractéristiques, avis, etc.).
Si possible, faites jouer les lois de l’affordance : anticipez les habitudes de navigation de l’internaute et composez votre page selon quelques principes de base, tels que :
- insérer les informations plus détaillées en fin de page, auxquelles renverra un bouton “Fiche technique” ou “Caractéristiques produit” situé plus haut ;
- afficher le prix en gros en tenant compte des diverses taxes et commissions (livraison, assurance, etc.) ;
- donner accès au panier à tout moment (au moyen d’un bloc flottant, par exemple)
- proposer plusieurs images à faire défiler ;
- laisser une note “avis des clients précédents” non loin du nom du produit ;
- etc.
Libre à vous d’organiser votre page en fonction du matériel que vous proposez, à partir du moment où l’utilisateur parvient à savoir exactement ce qu’il achète, mais aussi comment l’acquérir et à quel tarif.
Démarrez votre optimisation off-site dès maintenant
Votre page est prête et indexée sur les moteurs de recherche ? N’attendez pas pour penser au netlinking. Il s’agit d’obtenir des backlinks en nombre et en qualité afin de booster votre trafic et votre ranking par la même occasion.
Vous pouvez, par exemple, contacter un site spécialisé en testing de matériel faisant autorité dans votre branche. Proposez de fournir un échantillon gratuit en échange d’un article test. De deux choses l’une :
- vous rémunérez le site pour qu’il mette en valeur ce que vous vendez (article sponsorisé), avec un droit de regard sur la publication finale ;
- vous laissez carte blanche au rédacteur web, misant sur les qualités intrinsèques de votre produit ;
Nous recommandons la seconde option, car c’est de la publicité (+ des backlinks !) à peu de frais, à condition que le matériel que vous faites parvenir aux testeurs est vraiment bon. Avec un peu de chance, votre produit apparaîtra également dans les prochains comparatifs du site spécialisé. Un vrai boost pour votre e-réputation !
Nota Bene : n’oubliez pas d’être proactif sur les réseaux sociaux (posts organiques et sponsorisés) que fréquentent régulièrement vos prospects. La présence sur les médias sociaux est un signal positif pour le référencement.
Phase de croissance : attention aux ruptures de stock !
Bonne nouvelle, le lancement est un succès commercial retentissant ! La phase de croissance est déjà bien entamée, mais la production n’a pas encore bénéficié des ajustements nécessaires pour répondre à la demande. Selon vos estimations, une période de rupture de stock est inévitable. Il est temps d’effectuer une première mise à jour sur votre site web !
Une page qui fait du trafic doit rester active
Si votre produit est victime de son succès, c’est qu’il vous a rapporté pas mal de trafic. La pire erreur serait donc de la désindexer (via une redirection 404 par exemple) ou de créer des perturbations répétées sur votre page en plaçant des redirections 301 et 302 avant de les retirer aussi sec.
Il vaut mieux simplement garder la page active, soit en proposant un service de pré-commande (en précisant un délai de livraison approximatif), soit en :
- grisant légèrement la photo du produit ;
- ajoutant la mention “actuellement indisponible” ;
- désactivant l’ajout au panier et tout ce qui aura trait à la transaction ;
- insérant un CTA (call-to-action) proposant à l’internaute de transmettre son mail afin de recevoir une notification dès que le produit est de nouveau disponible (retargeting) ;
- plaçant un carrousel qui présente des produits similaires ;
Autre point à surveiller : que vos pages de listing produit ne fassent pas remonter en priorité les produits indisponibles. Ainsi, les pages restent actives (et par conséquent ramènent du trafic) sans mettre en péril votre classement SEO.
Nota Bene : si vous proposez des équipements liés à une activité saisonnière, ces pratiques sont non seulement à connaître mais surtout à anticiper !
Phase de maturité : fidéliser les clients et stimuler les ventes croisées
D’un point de vue purement SEO, l’étape de maturité est très proche de celle de la croissance, puisqu’il s’agit en priorité de prévenir les éventuelles ruptures de stock. Mais ce n’est pas tout…
Favoriser le cross selling
L’avantage d’un produit arrivé à phase de maturité, c’est qu’il assure un chiffre d’affaires constant, propice à la recherche et au lancement de nouveautés. Ainsi, dès que vous sortez un votre prochain produit, il sera astucieux d’en faire la promotion à partir d’une page bien plus mature, laquelle génère déjà un certain trafic.
C’est encore plus efficace si les deux articles se complètent (voir l’exemple ci-dessus du bidet portatif Boku accompagné de ses serviettes Bambou) !
Une e-réputation à consolider
Plus votre boutique a du succès, plus elle attire de monde. Et dans le lot, il y aura toujours des haters. Ou simplement des personnes insatisfaites par un défaut du bien ou service vendu. Dans tous les cas, il convient de défendre votre e-réputation. Un exercice à double tranchant, car c’est très visible et embarrassant dès qu’un community manager se met à la langue de bois…
Quoi qu’il en soit, vous avez fortement intérêt à montrer une bonne réactivité face aux avis des utilisateur·ice·s. Répondez avec clarté, bienveillance et le plus de transparence possible en laissant un maximum de commentaires affichés. Idem pour tout ce qui est off-site : aussi bien les articles et les réseaux sociaux.
Comment bien gérer les updates produit ?
Une erreur technique assez courante est d’améliorer la qualité d’un article en vente et de lui attribuer une nouvelle page (et URL), alors qu’il ne s’agit pas d’un nouveau modèle à proprement parler. Gardez la même page, qui profite de tous les backlinks, pour la version à jour et utilisez une URL alternative pour l’ancienne version, dont vous pourrez écouler les stocks petit à petit.
Phase de déclin : réduire ou supprimer les pages produits obsolètes
Quand vos ventes suivent une courbe strictement décroissante, à cause d’une innovation imaginée et lancée sur le marché par la concurrence, par exemple, vous devez renouveler votre portefeuille de produits ainsi que son équivalent digitalisé. À termes, certaines pages seront supprimées, mais attention à ne pas aller trop vite en besogne. Vous pouvez encore tirer profit de leur potentiel SEO !
Pages populaires d’un produit en déclin
Cela peut paraître paradoxal : si les ventes chutent, comment une page produit peut-elle encore recevoir autant de visites ?
Les aléas du marché amènent à tout type de situation, comme un déclin très lent : tout le monde est équipé en Playstation 4 ou en iPhone n+1, plus besoin d’en produire beaucoup, mais le produit reste très populaire en soi et fait l’objet de beaucoup de recherches.
D’autre part, il se peut que la concurrence sorte une surprise de derrière les fagots et, bien que votre produit soit encore valable sur le marché, il est voué à disparaître bientôt. Aussi, dans le milieu de la mode, certains modèles sont destinés à ne durer qu’une saison.
Vous devez donc les remplacer, et les pages de produits qui ont connu une croissance fulgurante ou une longue phase de maturité peuvent quand même vous attirer du trafic du fait de leur bon référencement.
Comment faire durer une page produit indisponible pour votre SEO ?
Il faut que le prospect se dise qu’il a bien fait de cliquer sur votre site, même si le produit qui l’intéresse est indisponible. Ce sera sans doute le cas si votre page produit a été reconfigurée pour mettre en avant votre nouveau catalogue (CTA vers un modèle récent ou vers votre page listing, carrousel de produits équivalents, etc.). En fait, c’est l’occasion de changer une expérience déceptive en bonne surprise !
Bien entendu, la conservation de la page doit être limitée dans la durée. Parallèlement, vous devez faire en sorte que les articles de remplacement récemment mis en vente soient indexés le plus rapidement possible. Pour cela, envoyez votre sitemap mise à jour à la Search Console.
Que faire au moment de la suppression définitive d’une page produit ?
Arrive enfin le moment de la suppression, qui permettra de ne pas gaspiller de budget crawl sur une page complètement périmée. Deux possibilités s’offrent encore à vous ici :
- utiliser les codes 404 ou 410 pour toutes les pages à faible importance stratégique ;
- employer des redirections 301 pour les pages ayant bénéficié d’une forte notoriété (avec un grand nombre de backlinks par exemple).
Dans le second cas, vous pouvez rediriger l’utilisateur ou le bot vers le modèle le plus récent, un produit équivalent, une page listing, et parfois la page d’accueil. Dans tous les cas, l’erreur serait de multiplier les redirections, surtout quand la page cible a peu de rapport avec celle qui a été supprimée.
Nota Bene : bien retirer du sitemap la page produit désormais supprimée !
En bref, le cycle de vie d’une page produit, c’est…
… un facteur SEO de première importance pour les sites d’e-commerce. Il est directement corrélé au cycle de vie du produit en lui-même, et les bonnes pratiques pour optimiser les pages les plus stratégiques sont assez systématiques pour accompagner chaque phase de sa longévité.
Pour résumer, il s’agit d’associer un parcours utilisateur exemplaire (UX/UI design, solutions en cas de rupture de stock, etc.) à la valorisation du potentiel SEO des pages produits les plus populaires, en les faisant durer le plus longtemps possible avant la phase de suppression définitive, laquelle laissera éventuellement la trace d’une redirection 301, mais uniquement si le contexte est favorable (nouveau modèle, produits analogues, etc.).
Vos questions, nos réponses !
Quelle différence entre le cycle de vie d’un produit et celui d’une page d’e-boutique ?
Les deux sont différents, mais très liés. Un produit passe par au moins 4 phases :
– le lancement : il arrive tout juste sur le marché ;
– la croissance : il acquiert des parts de marché ;
– la maturité : les ventes stagnent mais perdurent ;
– le déclin : les vents baissent jusqu’à disparition.
La page produit n’en connaît que 3 :
– sa création, qui correspond à la phase de lancement ;
– sa gestion en fonction des stocks disponibles (croissance et maturité) ;
– sa suppression progressive, qui accompagne l’étape de déclin.
L’enjeu est de mettre à jour la page produit à temps pour des raisons à la fois UX et SEO.
Pourquoi garder une page produit lorsque celui-ci est indisponible ?
Pensez à l’utilisateur·ice : il ou elle est peut-être venu·e exprès visiter votre site pour effectuer un achat très spécifique. Or, il est bien plus agréable de trouver facilement l’information claire et nette qu’un produit n’est plus en vente, ainsi que les raisons de sa suppression et les alternatives possibles, plutôt que de perdre du temps à parcourir les SERPs en quête d’un produit désormais inexistant.
