Nous vous avons déjà parlé du Growth Hacking : il s’agit du développement soudain d’une entreprise après avoir activé un levier a priori bénin. Entre le miracle et l’exploit, le Growth Hacking fait rêver un paquet d’entrepreneurs. Si bien qu’en 2007, moult recherches et observations ont conduit un overreacher américain du nom de Dave McClure à proposer une grille de lecture du bon fonctionnement d’une société. Il a donc décomposé le parcours utilisateur en 5 étapes névralgiques.
Toutes sont optimisables afin de maximiser le nombre de prospects parvenant au bout du fameux funnel de conversion. Ces cinq étapes, connues sous l’acronyme AARRR, rassemblent l’Acquisition, l’Activation, le Revenu, la Rétention et la Recommandation. Uplix vous explique comment avoir recours à ce framework pour garder un point de vue éclairé sur le rapport qu’entretiennent les leads avec votre start-up, et a fortiori avec votre produit !
En quoi les AARRR sont-ils intéressants ?
D’abord, les AARRR peuvent être considérés comme des exemples d’objectifs. Leur priorité dépend évidemment des besoins de votre firme, mais ces points de repère sont toujours pertinents pour booster la croissance de votre business. Ils s’associent assez aisément à divers KPIs, lesquels vous aideront à évaluer les résultats concrets de chacune de vos actions.
En outre, les AARRR servent de balises pour comprendre l’impact de vos initiatives sur le parcours utilisateur. Cela étant, il s’agit de toujours raisonner selon un ensemble indivisible : une étape doit impérativement en amener à une autre afin d’aboutir à un taux de conversion satisfaisant.
En effet, un haut taux d’acquisition ne conduit pas nécessairement à un taux d’engagement intéressant. À cet égard, la décomposition en étapes doit impérativement vous amener à relever les points de frictions rencontrés par vos utilisateur·rice·s, mais également leur degré d’importance.
Vous l’aurez compris : les AARRR sont des critères très tournés UX. Et quoi de plus normal ? Le Growth Hacking ne consiste-t-il pas à toucher et séduire l’ensemble de votre clientèle cible ? C’est donc ce point de vue qu’il convient d’adopter pour maximiser vos revenus.
Acquisition : augmentez votre trafic avec des prospects qualifiés
Ah, l’acquisition, on n’y échappe pas ! Là, il s’agit de concentrer votre attention sur les canaux par lesquels votre trafic arrive sur votre site web, votre application, votre chaîne YouTube, etc.
D’abord, vous avez les canaux on-line, à savoir :
- les moteurs de recherche, qui vous ramènent un trafic dit “organique” ce qui implique un bon référencement naturel (SEO). Ce public est essentiel, puisqu’il est à l’initiative de la recherche. Quoi de plus qualifiés comme prospects ? ;
- les annonces web payantes, notamment via Google Ads (SEA), qui affiche des contenus sponsorisés auprès d’une audience cible ;
les réseaux sociaux, à travers des publications sponsorisées (SMA) ou des contenus inbound ;
- l’e-mailing auprès d’une audience proche de votre public cible ;
- les backlinks, soit par notoriété, soit grâce à une affiliation ou un partenariat…
Mais le terme “canal” désigne également des points de contact offline : panneaux publicitaire, annonces radio ou télévisées, presse, flyers, événements, etc.
Comment bien entamer une stratégie d’acquisition ?
On vous dirait bien volontiers d’être partout, mais c’est rarement possible, et encore moins pertinent !
Donc, au lieu de vouloir ratisser trop large et de vous retrouver avec un ROI tout pâlot, commencez par cibler votre audience. Pour cela, n’hésitez pas à utiliser la technique du persona.
Mais il convient de faire la part des choses entre :
- le ou les personae de vos utilisateurs réels, qui servent à améliorer les canaux déjà en place ;
- le ou les personae de la cible à acquérir, qui servent à capter une nouvelle audience précise.
Une fois que vous savez à qui vous vous adressez, appuyez votre présence sur les canaux que fréquente votre audience, améliorez ceux qui ont du potentiel et laissez de côté les moins intéressants. Mieux vaut 2 ou 3 canaux bien choisis et optimisés que 6 ou 7 mal utilisés.
En effet, le tout est de ne toucher que des prospects qualifiés, et ce encore plus sur le web ; n’oubliez pas que “digital” rime avec “chirurgical” ! Rien ne sert d’augmenter l’acquisition si le revenu ne suit pas à la fin…
Comment évaluer vos canaux d’acquisition ?
Pour apprécier la performance de vos canaux, observez ces 4 points :
- coût d’acquisition par canal, ou combien coûte en moyenne la visite d’un nouveau prospect ;
- temps d’acquisition, c’est-à-dire quel délai ont pris vos actions pour gagner des leads ;
- volume d’acquisition potentiel par canal ;
- taux d’activation et de conversion, pour mesurer l’efficacité.
Bien évidemment, Google Analytics et d’autres outils d’analyse vous permettront de mettre en lumière toutes ces données. Pour en savoir davantage, on vous explique comment analyser la pertinence de votre trafic !
Activation : de la simple visite à l’intention d’achat
Cette étape est vraiment délicate, puisqu’elle consiste à faire jaillir l’alchimie entre le prospect et votre produit. Cela signifie faire correspondre votre offre à un besoin, votre marque à une identité, votre promesse à un espoir.
En d’autres mots, on cherche à ce que le visiteur adhère à votre enseigne. Certains marketeux appellent “Aha Moment” le basculement du prospect vers l’intention d’achat. Votre produit ou service a une véritable valeur, et votre lead s’aperçoit qu’elle peut lui être profitable.
Comment augmenter son taux d’activation ?
Pour convaincre, il faut… des arguments ! Aussi bien dans le processus de vente que dans le produit à délivrer…
Un gage de confiance pour aller au bout du funnel : l’expérience utilisateur
Peu importe ce que vous proposez, et peu importe votre support, physique ou digital, l’expérience utilisateur sera votre souci premier. Vous tenez un restaurant mais vous n’accueillez pas vos clients, qui se mettent à chercher où s’asseoir ? Vous êtes propriétaire d’un site qui prend deux mille ans à charger ? Game over. Try again.
Autrement dit, attention au taux de rebond. Commencez par inspirer confiance. Prenez en charge l’utilisateur avec une interface ergonomique et un bon copywriting. Guidez-le tout au long de son parcours, bref : pensez “UX”. Graphisme, copywriting, A/B testing, chemin court et cohérent (call-to-action bien placé, landing page agréable), etc. En bref, sachez éviter un maximum de points de friction.
Valeur ajoutée de votre bien ou service : savoir se présenter !
Être clair, précis, rapide dans l’annonce de votre offre est capital pour que vos prospects puissent se projeter avec. Fournissez donc des informations essentielles et rassurantes, répondant tout bonnement à ce qu’attendrait un·e utilisateur·ice.
Petit cas pratique : mettons que vous cherchiez à promouvoir votre appli dans le Playstore ou l’App store.
Prenons l’exemple de Yuka. Dès la page de téléchargement, vous avez des miniatures d’interface zoomables qui vous renseignent automatiquement sur la manière de vous en servir. Cela semble aussi intuitif que rapide, avec même un petit côté ludique (l’envie de tout tester dans vos supermarchés).
En outre, l’appli met en lumière son caractère polyvalent : l’évaluation Yuka ne concerne pas seulement les denrées alimentaires, mais également les produits cosmétiques. Rien qu’avec ça, vous attirez les curieu·se·s qui ont juste envie d’essayer le concept, les personnes inquiètes pour leur santé, mais également celles qui cherchent à consommer de façon plus éthique.
Quelques indicateurs pour mesurer votre taux d’activation par canal
Vous avez un gros volume d’acquisition mais pas de conversions ? C’est probablement qu’il y a des choses à mesurer et à modifier en matière d’activation. L’idée, derrière les critères qui vont suivre, c’est de vous rendre compte de l’intérêt porté par un visiteur sur votre offre, et s’il en a reçu un aperçu satisfaisant. Vous pouvez donc regarder :
- le temps passé sur le site (référence au fameux taux de rebond, souvent lié à une mauvaise UX) et le nombre de pages visitées ;
- le taux d’inscriptions à une newsletter ou un webinaire ;
- les demandes de devis ou de livre blanc ;
- le nombre de clics sur les produits et les ajouts au panier ;
- les créations de compte et autre configuration de profil ;
Nota Bene : dans certains business, les growth hackers placent dans leurs AARRR les inscriptions dans l’étape “Acquisition”. En effet, s’il n’y aucun usage du compte par la suite, l’activation devra passer par un autre biais.
Rétention ou l’aarrr de fidéliser une clientèle
Cette étape, c’est un peu le Graal de n’importe quel business. En effet, pour vous donner un ordre d’idée, un habitué revient à plus de dix fois moins cher en budget marketing qu’un prospect à persuader.
Bien sûr, c’est aussi la rétention qui stabilise et fait croître votre chiffre d’affaires à chaque nouveau client. Ainsi, si vos consommateurs n’utilisent pas fréquemment vos biens et services (surtout si ces derniers ne s’y prêtent pas) après les avoir essayés une première fois, posez-vous de sérieuses questions…
Analyse du taux de rétention : comment trouver les fuites ?
D’abord, allez au plus évident, à savoir l’aspect qualitatif de votre offre. Il existe beaucoup de facteurs qui peuvent enrayer le renouvellement d’achat :
- des produits durables (ce qui, néanmoins, vaut toujours mieux que l’obsolescence organisée, qu’on vous reprochera, à long terme) ;
- des produits chers par rapport à la population cible (les promos peuvent contrer ce phénomène) ;
- une concurrence forte (il est donc important de connaître ce qu’elle propose de plus que vous) ;
- une insatisfaction liée à la mauvaise qualité du produit ou à une expérience d’achat décevante (soyez toujours proches de vos plus fervents détracteurs et consultez les avis négatifs autant que possible !).
Ainsi, quels que soient vos chiffres, étudiez le marché pour voir où se situe votre produit ou service en termes de qualité, de prix, et de réponse à des besoins récurrents.
Essayer l’analyse de cohorte
Pour évaluer plus précisément le succès de votre entreprise, vous pouvez, par exemple, procéder à une analyse en cohorte. Il s’agit d’étudier un groupe scindé par strates en fonction de certaines caractéristiques (âge, date de création de compte, lecture ou non d’e-mailing, achat de tel produit, etc.).
L’idée est de comparer les comportements des utilisateurs après une action précise. Exemple : vous avez créé une application pour votre e-boutique, à la manière d’Amazon. Vous comparez les clients qui ont téléchargé l’appli avant d’acheter et ceux qui préfèrent naviguer sur le site.
Lesquels reviennent le plus fréquemment au bout de quatre ou cinq semaines ? Si ce sont les utilisateurs de l’appli, vous avez tout intérêt à pousser vos prospects au téléchargement sur leur smartphone !
L’e-mailing pour pousser la rétention
Si vous proposez régulièrement des offres ou donnez des événements, la rétention par e-mailing est sans doute ce qu’il y a de plus simple à mettre en place.
Prévoyez des scénarios en fonction du comportement des utilisateurs : un mail d’information ou de promo 7 jours après achat, 48h après la visite de votre site internet, 24h après une inscription, deux semaines après un premier mail lu, 30 jours après un mail ignoré, 1 an après un premier achat etc.
Recommandation : d’utilisateur à ambassadeur
La phase de recommandation des AARRR est, bien évidemment, le nec plus ultra pour gagner du terrain sur le marché, et remettre un jeton dans la machine “Acquisition”.
En effet, quelqu’un qui parle de vous en bien et de manière désintéressée, c’est la meilleure publicité possible. Et avec des outils comme les smartphones et les réseaux sociaux, une recommandation peut devenir tout bonnement virale. Des communautés entières peuvent se créer autour d’un événement ou d’une marque !
Rien que les avis Trustpilot ou les sections commentaires sur Google suffisent à se bâtir une solide réputation.
En conséquence, tous les moyens sont bons pour inciter un client à donner son avis. Mieux : à informer de votre existence à ses pairs. Mais comment hacker le phénomène de bouche-à-oreille ?
Donnez-vous un coup de pouce en rétribuant les recommandations des utilisateurs :
- système de parrainage (l’application Geev offre une nouvelle “banane” aux parrains pour chaques filleuls) ;
- envoi d’invitations dans les fonctionnalités (Whats app et Viber) ;
- récompenses à partager sur les réseaux sociaux (Strava) ;
Mesurer les recommandations grâce au K-factor
Le K-factor est archi-simple : il vous donne en valeur chiffrée les conversions dont l’acquisition provient d’une recommandation.
Pour 1/10 utilisateurs ayant parrainé, votre K-factor indiquera 0,1. Vous l’aurez compris, au moment où vous dépassez 1, cela signifie que votre business est devenu viral.
Revenus : le nerf de votre entreprise
Cette étape des AARRR n’est autre que le moment crucial où votre prospect devient un client. Il y a acte de transaction, lequel peut toujours être augmenté et/ou valorisé par des actions de votre part.
En effet, de deux choses l’une : vous augmentez votre taux de conversion et vous augmentez votre chiffre d’affaires.
Quoi qu’il en soit, il convient de trouver les moyens de faciliter cette fameuse conversion. Soit en gagnant en attractivité grâce à :
- de nouveaux produits ;
- une présentation alléchante de la gamme au-dessus ;
- des offres promotionnelles ;
- ou même des prix gonflés parfois (pour un effet premium médiocre) ;
- etc…
Soit en supprimant des points de friction :
- plusieurs moyens de paiement disponibles ;
- e-boutique techniquement performante ;
- le moins d’étapes possible avant achat ;
- meilleure explication de l’offre ;
- etc…
Enfin, gardez bien en tête la question suivante : quelle valeur réelle suis-je en train de distribuer à travers mon produit ou service ? À quels besoins observables répond-il ?
Comment fait-on avec un service non-monétisé ?
Si vous générez des revenus via la publicité ou même à travers des dons, il est toujours possible de quantifier votre succès. Il peut s’agir du nombre d’utilisateurs quotidiens pour une application ou un site, par exemple…
Les AARRR : un framework à ne pas aborder n’importe comment…
Pour terminer, si les AARRR sont un moyen très efficace de sonder étape par étape le cycle de vie client et d’en déduire grâce à de nombreuses datas la croissance de votre entreprise, évitez le piège d’en faire un plan d’action rigide et linéaire.
En effet tout business a ses facilités et ses freins, souvent très contextuels, quand ce n’est pas la qualité de votre offre qui est à blâmer, bien évidemment !
En conséquence, ne vous ruez pas mécaniquement sur une stratégie d’acquisition aux petits oignons, pour ensuite passer à l’activation, et ainsi de suite. En utilisant les AARRR, sachez simplement identifier vos faiblesses, leurs tenants et aboutissants sur l’ensemble de votre stratégie marketing, et les leviers potentiellement rentables à actionner.
