Le référencement naturel est un labyrinthe : entre le nombre important de facteurs de ranking et la concurrence toujours plus énervée au fil des ans, adopter la meilleure stratégie requiert du doigté. Et parfois, c’est le drame : malgré vos efforts, vous constatez une chute de trafic organique. Comment l’expliquer et, surtout, comment réagir ?
Récemment, Daniel Waisberg, un expert de chez Google, a donné quelques indications à ce sujet dans l’Aide Search Console. Il y expose les raisons les plus courantes (problèmes techniques, sécurité, sanction, etc.) et une grille de lecture pour chercher la cause du problème lorsqu’elle est plus subtile.
Mais avant que vous vous lanciez dans l’analyse détaillée de votre perte de trafic SEO, nous avons choisi de vous donner une meilleure vision d’ensemble en développant sur les pistes générales à privilégier ou à éliminer d’office selon votre cas.
Le trafic SEO : quelques rappels
On appelle trafic SEO (ou “organique”), le nombre d’internautes qui passent par votre site web après avoir cliqué sur un résultat de recherche Google, Bing ou autre. Le trafic SEO est donc directement influencé par votre positionnement dans les SERP.
De la même manière, un fort trafic SEO augmente votre score de pertinence pour les algorithmes, ce qui vous aide à mieux ranker par la suite. En conséquence, c’est un cercle vertueux qui s’enraye lorsque vous perdez du trafic organique.
Le trafic SEO inclut-il le trafic payant ?
Un autre moyen d’avoir plus de visiteurs consiste à utiliser des liens sponsorisés (SEA), qui permettent de vous placer automatiquement au-dessus des résultats naturels dans les SERPs, moyennant une contrepartie financière.
Ainsi, les mots-clés sur lesquels vous placez des liens sponsorisés génèrent bel et bien du trafic, mais il ne rentre pas dans la catégorie du trafic SEO.
À quoi correspond une chute de trafic SEO ?
On vient de le voir : le nombre d’internautes passant du temps sur votre site tous les mois ne dépend pas uniquement des acquisitions organiques. Cependant, sur le long terme, on souhaite que le trafic SEO soit à la fois élevé et majoritaire, car :
- cela signifie que votre référencement naturel est au point ;
- vous n’avez pas à payer davantage pour générer du trafic ;
- c’est très bon signe quant au nombre de visiteurs que génère naturellement votre site dans la durée.
Pour le dire autrement, le trafic SEO représente le cœur de la santé de votre site web, il constitue le noyau dur de son activité et de sa longévité. C’est donc un indicateur essentiel dont nous allons tenter de vous faire mesurer la sensibilité.
Les 10 causes les plus probables d’une chute de votre trafic SEO
Avant d’entrer dans le vif du sujet, marquons dès à présent une distinction entre les chutes brutales et progressives de trafic SEO. La première est plus effrayante, mais la seconde est souvent la plus préoccupante. En effet, il est généralement plus facile de trouver, voire d’anticiper la cause d’une baisse rapide et d’y remédier.
À l’inverse, les pertes progressives peuvent appeler à des analyses plus profondes pour identifier le problème, que le ou les facteur(s) soi(en)t extérieur(s) ou non. La liste ci-après est censée vous permettre de ne pas vous faire surprendre.
1. Des outils de suivi mal calibrés
Commençons par ce qu’on pourrait appeler des fausses alertes. C’est quand vous constatez une baisse significative de votre trafic mais qu’il s’agit d’une erreur ou d’un phénomène conjoncturel.
Dans la catégorie “erreur”, on a donc les outils de suivis tels que Google Analytics, qui peuvent vous faire croire à une perte soudaine de trafic, alors qu’il s’agit simplement d’un problème de codage.
On repère assez facilement ces cas de figure quand, par exemple, vous constatez un décalage invraisemblable entre les chiffres obtenus et le positionnement de vos pages.
2. Des fluctuations dans le comportement des internautes
Autre raison de ne pas paniquer tout de suite : remettez-vous dans le contexte de l’actualité ! Entre les événements et activités saisonnières, les tendances et évolutions du marché, il est normal que certaines pages enregistrent un taux de visites irrégulier.
Pour ne pas vous faire prendre, faites bien la distinction entre les différentes parties du site, et étendez votre analyse sur 16 mois dans la Search Console au lieu des 90 jours par défaut. Si la baisse dure depuis longtemps et touche l’ensemble de votre domaine, c’est qu’il y a effectivement baleine sous gravillon.
Quoi qu’il en soit, l’outil Google Trend pourra vous aider à mesurer les fluctuations d’usage des mots-clés et expressions recherchées tout au cours de l’année.
3. Des mises à jour d’algorithmes chez les moteurs de recherche
Encore un facteur conjoncturel à prendre comme il vient sans vous alarmer outre mesure. Les moteurs de recherche essayent de proposer aux utilisateurs les résultats les plus en adéquation avec le besoin exprimé dans la barre de saisie de mots-clés.
C’est pourquoi ils affinent sans arrêt le fonctionnement de leurs bots. Année après année, les voilà de plus en plus à même de repérer les pratiques Black Hat, de comprendre le langage naturel ou encore de déceler des imperfections techniques et ergonomiques. Or, Google ne communique pas toujours en temps et en heure les modifications majeures mises en place. Difficile, donc, de bien anticiper les nouveaux motifs de déclassement ou de désindexation.
En outre, sachez que près de 1500 mises à jour mineures peuvent avoir lieu tous les ans ! Dans tous les cas, seule une veille SEO peut vous prémunir contre une éventuelle sanction apparemment venue de nulle part.
Passons à présent aux dysfonctionnements qui peuvent faire mal d’un coup, mais qui restent assez faciles à anticiper et à corriger en actionnant les bons leviers.
4. Changement de nom de domaine et refonte de site
Quand vous vous lancez sur un gros chantier pour votre site web, il y a des chances pour que cela occasionne de fortes perturbations. La bonne nouvelle, c’est que c’est normal et souvent temporaire. La mauvaise, c’est qu’il faut quand même avoir l’œil partout.
En effet, la refonte graphique, ergonomique ou structurelle d’un site peut impliquer des bugs, des oublis ou même des failles techniques. En e-commerce, par exemple, vous pouvez faire disparaître par inadvertance des informations indispensables sur vos fiches produits. Cela peut suffire à provoquer une hausse terrible de votre taux de rebond.
C’est pourquoi il faudra vous entourer d’un développeur compétent et d’un expert SEO pour mener à bien votre refonte. Et encore plus si vous changez d’hébergeur, de CMS ou même de nom de domaine ! Il faudra notamment gérer et vérifier tout le système de redirections 301 ou 302, sans quoi vos utilisateurs se heurteront à un message d’erreur 404 au lieu d’accéder à votre page web.
Nota Bene : plus votre site est grand et ancien, plus le risque de perte de positionnement et de trafic est élevé.
5. Des problèmes avec votre Netlinking
Le netlinking désigne les liens de redirection inter-sites (backlinks) et intrasites (maillage interne). Il représente l’un des facteurs les plus importants de référencement. Par ailleurs, et comme on vient de le voir, les défauts de netlinking peuvent être directement liés à une refonte ou une migration.
En effet, les modifications majeures d’un domaine impliquent généralement un certain nombre de changements d’URL. Dès lors, le site en migration perdra facilement une partie de ses visites organiques, entre 25% (avec redirections) et 70 % (sans redirections). Ainsi, si vous bénéficiez de backlinks, n’oubliez jamais de transmettre les nouvelles URLs aux administrateurs des sites qui vous citent !
En outre, le netlinking doit faire partie d’une stratégie à part entière, avec une surveillance assidue des backlinks et une construction cohérente et solide du maillage interne. Or, l’on peut, par négligence, laisser périmer des liens externes, ou bien mal (ré)organiser les liens internes. En effet, il suffit d’un lien vers une page hors sujet, d’une ancre mal optimisée ou d’un mauvais emplacement de redirections pour que le linkjuice finisse par se perdre.
Tout cela peut causer une perte rapide de trafic sur vos pages principales.
6. Le serveur est en panne ou votre site est en maintenance
Toujours dans les facteurs assez puissants de chutes plus ou moins brutales de trafic SEO, il y a les interruptions pures et simples du service. On a déjà observé des cas de mise en maintenance à des heures tardives qui n’ont, certes, pas beaucoup dérangé les utilisateurs, mais qui ont empêché des bots de crawler le site. Résultat : un moins bon ranking et une baisse de trafic.
D’autre part, il arrive que ce soit votre hébergeur qui subisse des complications techniques, comme des erreurs de syntaxe du fichier .htaccess ou simplement un serveur encombré. Cela peut mener à des temps de chargement trop long, ce qui, passé 3 secondes, est tout à fait rédhibitoire pour les internautes.
Attention donc à ce que genre de problème ne soit pas trop récurrent, ou il faudra penser à une migration (et donc vous référer au point numéro 1 !).
7. Des contenus supprimés ou mal indexés
On l’a déjà un peu évoqué tout à l’heure, mais si les algorithmes ne peuvent pas crawler ou indexer votre site web convenablement, ses pages ne s’afficheront pas dans les SERPs.
Il s’agit donc de vérifier la bonne apparition de votre site dans les pages de résultats. Si tel n’est pas le cas, veillez à ce que :
- dans la Google Search Console, la configuration de votre fichier robot.txt soit bonne. Un manque de renseignement ou un mauvais paramétrage peut empêcher les bots de crawler votre site web ;
- idem pour le fichier et sitemap.xml, qui ne doit pas comporter d’erreurs. Comparez le nombre d’URLs entre votre site map et les URLs effectivement indexées ;
- la version mobile soit indexée correctement ;
- procédez à une analyse de logs ;
Quoi qu’il en soit, pas d’indexation signifie l’absence d’accès à vos pages par les utilisateurs des moteurs de recherche.
Il arrive aussi que les gestionnaires de site décident de supprimer des contenus qu’ils considèrent obsolètes alors qu’une mise à jour aurait suffi. Certes, il peut être bon d’épurer, mais quand trop de pages sont évincées à tour de bras, il peut y avoir des dégâts irréversibles !
Venons-en maintenant aux chutes de trafic SEO causées en partie par des acteurs externes.
8. Une sécurité défaillante est perméable au piratage et au Negative SEO
Si la cybersécurité est en soi un facteur de ranking, elle est également cruciale pour éviter les catastrophes de type piratage. Virus, prise de contrôle à distance de la gestion de votre site afin d’en saboter les pages ou encore fuite de datas sont autant de dangers qui existent et auront systématiquement pour effet secondaire de faire fuir vos visiteurs.
Il existe également des pratiques de Negative SEO plus pernicieuses, car elles n’affectent pas directement le fonctionnement de votre domaine. Par exemple, il peut s’agir de bombarder un site de mauvais backlinks, afin de faire croire aux bots à du Black Hat SEO et provoquer une sanction.
Quoi qu’il en soit, pour éviter les failles, procédez à des mises à jour régulières de votre site et des plugins installés dessus. Attention aussi aux templates des CMS, qui peuvent représenter un point de vulnérabilité.
9. Une pénalité Google est tombée après une tentative de Black Hat SEO
Il serait contre-productif de tomber dans le manichéisme en opposant strictement le White Hat SEO (les techniques “à la loyale”) au Black Hat, qui désigne l’ensemble des pratiques abusives (duplicate content, fermes à liens, keystuffing, etc.). D’ailleurs, on admettra volontiers qu’il existe du Grey Hat SEO, c’est-à-dire à la limite des principes de fonctionnement de Google. Mais si vous avez tiré sur la corde, la sanction tombera inévitablement.
Dès lors, soit vous subissez un déclassement ou une désindexation provoquée par les gardiens Google tels que Pingouin, Panda ou encore Fred, soit vous recevez une pénalité manuelle de la part des membres de la Search Quality Team de Google. Contrairement aux sanctions des algorithmes, les actions manuelles sont accompagnées d’un message qui notifie au gestionnaire les motifs de la pénalité administrée à son site.
Quoi qu’il en soit, pour bien connaître les règles du jeu, rendez-vous directement sur notre dossier traitant des pénalités Google !
10. Vous êtes au coude à coude avec la concurrence
Peu importe le secteur, la concurrence SEO fait rage, et les sites web sont de mieux en mieux optimisés. Certains vieux domaines à forte notoriété finissent toujours dans le top 3, mais il y en a dont les performances fluctuent et viennent de temps en temps usurper votre place sur le podium ou dans le top 5.
Or, il faut savoir que le trio de tête récolte plus des ¾ des visites. Il suffit donc de perdre une seule place dans les SERP pour voir son trafic SEO battre sérieusement de l’aile. Afin d’anticiper, et de peut-être contrer ces offensives, tenez absolument une veille concurrentielle !
D’autre part, il se peut que ce soit votre site qui soit en perte de vitesse par rapport à tous les autres. Dans le but d’éviter ce phénomène, il convient d’actualiser les contenus que vous proposez, de rafraîchir, voire d’enrichir votre page principale, de maintenir une présence active sur les réseaux sociaux, etc.
En bref, les chutes de trafic SEO, c’est…
… souvent compris comme le résultat temporaire d’une mise à jour de Google. Ce qui n’est pas impossible, mais c’est loin d’être le plus probable. En fait, l’expérience prouve que, la plupart du temps, ce sont vos propres actions sur le site qui ont le plus d’impact sur la perte de visiteurs (refonte, migration, stratégie de netlinking, etc.).
C’est pourquoi il convient de surveiller plus fréquemment et rigoureusement le classement de votre site dans les SERP, mais aussi le comportement de ses visiteurs lorsque vous terminez un chantier plutôt conséquent.
Dans tous les cas, un audit technique régulier est à prévoir, ainsi qu’un suivi porté sur l’ensemble des mots-clés à fort potentiel.
Vos questions, nos réponses !
Comment bien analyser une chute de trafic SEO ?
Lorsque vous détectez une baisse significative du nombre de visiteurs organiques, préparez-vous à une analyse approfondie. Commencez par trouver les contenus les plus touchés en utilisant diverses metrics (CTR, position dans les SERP, nombre de requêtes ayant généré du trafic sur les pages concernées, etc.) afin de comparer les performances avec une période antérieure. Ensuite, étendez vos recherches à une plage de données de 16 mois pour vérifier qu’il ne s’agit pas tout bonnement d’une perte saisonnière. Enfin, vérifiez tous les canaux sources de trafic organique (Discover, Google Actualités, les backlinks, etc.), sans oublier le type d’appareil utilisé pour se connecter à votre domaine.
Quels outils pour analyser une baisse de trafic organique ?
En premier lieu, vous aurez recours à la Search Console (rapport “Performance”) et à Google Analytics, pour étudier en détail l’évolution de vos courbes de trafic SEO (durée, vitesse, etc.), avec un certain nombre de données précises pour cerner d’où vient le problème exactement. Des outils complémentaires comme Ahrefs ou SEMrush pourront donner des éclairages supplémentaires entre les mains d’un ou d’une expert·e SEO.
Que faire en cas de chute de trafic SEO ?
Si vous avez diagnostiqué une chute sérieuse sans raison apparente, commencez par vérifier que votre site web ne soufre pas d’un problème technique (bug, piratage, etc.). Si tout n’est pas impeccable de ce côté, n’envisagez aucune amélioration. Ensuite, étudiez en profondeur les performances de vos pages principales avec GA4 et la Search Console et comparez-les avec l’année précédente à la même période. Identifiez les contenus en perte de vitesse et mettez-les à jour. En parallèle, étudiez l’évolution de la concurrence et surveillez les annonces sur d’éventuelles modifications des algorithmes Google. Ça fait un peu trop de choses à la fois ? Dans ce cas, contactez Uplix pour réaliser un audit !
