Définition de CRO

CRO est le sigle pour Conversion Rate Optimization, soit, en français, l’optimisation du taux de conversion. Il s’agit d’un processus délicat, visant à maximiser le nombre de visiteurs de votre site web dont le parcours utilisateur aboutit à une action favorisant la croissance de l’entreprise propriétaire du site web.

En soi, le SEO, qui optimise les sites web afin qu’ils apparaissent en haut des pages de résultats des moteurs de recherche, aide à la conversion. En effet, toute une batterie de facteurs de référencement concerne directement l’amélioration du parcours d’achat des internautes.

Néanmoins, les objectifs du SEO et du CRO ne sont pas les mêmes ; ils ne font que se compléter. D’un côté, le référencement naturel sert avant tout à générer du trafic sur un site web à faible coût. De l’autre, le CRO vise à bonifier la part de trafic susceptible de passer de prospect à client, une étape cruciale dans le fameux funnel de vente.

Aussi pouvez-vous, sur le papier du moins, bénéficier d’un gros volume de visites sans convertir beaucoup, ou bien avoir un fort taux de conversion avec une audience assez maigre, mais suffisante…

C’est quoi une conversion ?

Ce mot un peu générique de “conversion” désigne l’action des internautes qui va valider l’objectif principal d’un site internet. Il peut donc s’agir :

• d’une vente ou d’un abonnement (e-boutiques, applications, sites de streaming) ;
• d’un téléchargement (applications ou e-book) ;
• du remplissage d’un formulaire ;
• d’une demande de devis ;
• de la création d’un compte ;
• d’une inscription à une liste de diffusion (newsletter, e-mailing promotionnel, etc.)
• etc.

En soi, toute action de la part des internautes peut être considérée comme une conversion par la marque concernée. Néanmoins, il est possible de distinguer les macroconversions (actions qui apportent un profit direct à l’entreprise) des microconversions (actions intermédiaires, mais souhaitables pour progresser dans le funnel de vente).

Mettre en place les deux niveaux de conversion est déjà du CRO en soi, car les prospects peuvent approcher ou réaliser la conversion quelle que soit leur intention de recherche au départ.

Comment calcule-t-on le taux de conversion d’un site web ?

Le taux de conversion désigne, sur l’ensemble de votre trafic, le nombre de fois qu’un utilisateur accomplit l’action désignée comme étant une micro ou macroconversion. Il suffit donc de diviser le nombre de conversions obtenues par le nombre total de sessions ayant eu lieu sur votre site web et de multiplier le résultat par 100.

Si la conversion de votre site web est matérialisée par une demande de devis, et que vous avez enregistré en moyenne 50 demandes sur 2 000 visites tous les mois, alors 50/2 000 x 100 = 2,5 % de conversions.

Le CRO consiste à augmenter ce chiffre autant que faire se peut.

Nota Bene : augmenter le taux de microconversions – quelles qu’elles soient – sans aucun impact positif sur les macroconversions n’est pas très intéressant. Gardez à l’esprit l’objectif final qui donne un sens à l’existence de votre site web.

Quels sont les principaux leviers du CRO ?

Si le SEO réclame un haut degré de pertinence pour attirer le trafic, le CRO a pour gageure de conditionner le comportement des utilisateurs. En particulier celles et ceux que vous pourriez considérer comme des prospects qualifiés.

Pour cela, il s’agit de subtilement agencer le parcours de navigation de sorte à diriger l’internaute vers une microconversion, voire une macroconversion. Pour cela, il convient de regarder en priorité les trois leviers suivants…

La segmentation de votre audience

Pour débuter votre chantier, il est absolument impératif de connaître les personnes qui composent votre audience, afin de personnaliser le parcours à leur proposer. L’idée est d’identifier et de cibler une ou plusieurs catégories de personnes parmi tous les individus qui ont atterri un jour sur votre site.

L’idéal serait de trouver une corrélation entre les caractéristiques d’une personne (âge, genre, emploi, zone géographique, centres d’intérêts, etc.) et ses intentions en surfant sur votre domaine – et donc sa position dans le funnel d’achat. A-t-on affaire à quelqu’un qui veut simplement se renseigner ou qui est déjà prêt à passer à la caisse ?

En fonction des buyer personas, c’est-à-dire les portraits types des personnes qui fréquentent votre site web, vous pouvez largement personnaliser votre site pour conduire les plus susceptibles de convertir à une landing page adaptée à leur besoin présumé.

La question à se poser : qu’est-ce qui attire vos prospects sur votre site web ?

Si vous prenez le site web d’une salle d’escalade comme Block Out, vous pouvez facilement vous figurer au moins une catégorie de personnes ciblées : des parents qu’on pourrait imaginer entre 30 et 40 ans environ, à l’aise avec la culture du digital. L’onglet actus s’adresse tout spécialement aux personnes qui cherchent une nouvelle activité physique pour leurs enfants.

À titre de comparaison, la page d’accueil de Leroy Merlin semble s’adresser à des propriétaires de maisons, qu’on situera plutôt aux abords de la cinquantaine, avec un habillage plus carré, plus sobre, plus lisible peut-être. Ici, il semblerait que les prospects viennent trouver l’inspiration pour redécorer leur intérieur et leur jardin et tout équiper pour l’été.

Nota Bene : si les cookies permettent d’obtenir un certain nombre de données sur vos visiteurs, vous pouvez également avoir recours à des sondages et des enquêtes à envoyer aux personnes qui ont déjà converti une fois, par exemple.

L’ergonomie et l’attractivité de votre site web

Vous pouvez placer des conversions à plusieurs endroits de votre site web, de la page d’accueil aux landing pages (ou pages de destination). Quoi qu’il en soit, il convient d’optimiser le design de vos pages, mais également de structurer l’arborescence de site de façon à rendre la navigation intuitive.

Avoir recours à un affichage dynamique pour en mettre plein les yeux et donner envie de parcourir le domaine, ou bien ranger méthodiquement toutes les sections pour que l’internaute y voie plus clair sont des points importants, mais il faudra aussi s’attarder sur des détails comme :

• la couleur et l’emplacement des boutons CTA (call-to-action) ;
• les informations à donner sur un produit et un service afin de rassurer les prospects – et leur accessibilité ;
• clarifier les moyens de paiements et les frais de livraison ;
• rendre bien visibles les boutons de compte, de panier, mais également de retour en arrière ;
• indiquer le temps que peut prendre le téléchargement d’un logiciel ou le remplissage d’un formulaire ;
• etc.

Pour résumer, le mot d’ordre est : rassurez l’utilisateur !

La question à se poser : qu’est-ce qui a interrompu le chemin de l’utilisateur vers la conversion ?

Une grave erreur serait de considérer que seule les pages servant à la conversion doivent être optimisées. Au contraire : chaque étape de la navigation peut dissuader un internaute de poursuivre sa route. Un temps de chargement un peu long, ou encore un bouton dont on ne comprend pas sur quelle page il nous dirige peuvent suffire à nous faire cliquer sur la petite croix en haut à droite.

Pour vous aider, il est possible de détecter les endroits qui souffrent d’un taux de rebond élevé, ou pour quels produits vous enregistrez le plus d’abandons de panier. L’idée est de chercher ce qui a pu causer une frustration chez vos visiteurs.

La qualité des contenus

Que vous teniez un blog, un site vitrine ou une e-boutique, le travail des contenus est capital pour convaincre l’utilisateur de la plus value apportée par votre produit ou service. Qu’il s’agisse de descriptions (claires, précises, courtes et impactantes), de visuels (inspirants, drôles, schématiques etc.), voire de vidéos (interviews, tutos, etc.), tout est dans l’art de raconter une histoire.

Bien entendu, le wording vous sera d’une grande aide, avec un lexique émotionnel présent – mais bien dosé – et des termes commerciaux reconnaissables comme “réduction”, “promo”, “nouveauté, “coup de cœur”, etc.

La question à se poser : qu’est-ce qui va pousser le prospect à convertir ?

La réponse tient souvent à une technique d’A/B testing. L’idée est de comparer deux versions d’un contenu sur une période donnée (une semaine, par exemple), afin de voir laquelle obtient le plus de conversions.

Pour finir…

Le CRO est un travail délicat qui appelle une connaissance approfondie de la clientèle et des autres cibles d’une entreprise, afin de concevoir un site web à l’image des utilisateurs en voie de convertir.

Pour vous assister dans ce chantier, il existe plusieurs outils logiciels, axé sur des données quantitatives (Google Analytics, Heat Map, Plerdy ou Klaus), qualitatives (Crazy Egg, Mouseflow, Maze ou UserTesting) et expérimentales (A/B Smartly, Woopra, Adobe Target, etc.). Certaines agences SEO comme Uplix sont en mesure de prendre en main votre refonte pour passer à la vitesse supérieure en termes de conversions !