Définition de KPI (Key Performance Indicator)

Le KPI (Key Performance Indicator), ou indicateur clé de performance, est un moyen de mesurer les résultats de votre entreprise sous tous ses aspects. On les utilise pour des campagnes marketing, afin de mesurer le retour sur investissement (ROI) de chaque action publicitaire, ou pour mieux connaître la position d’une marque sur le marché.

Les KPI dépendent généralement d’instruments de mesure, comme les logiciels et algorithmes dans le webmarketing, et permettent de dresser un bilan par rapport à des objectifs précis avant d’entamer un plan d’action pour la suite.

En somme, les KPI sont votre boussole pour orienter vos prises de décision.

Quels sont les différents types de KPI ?

On peut déjà les classer les KPI (ou metrics) selon trois grandes catégories :

• à l’échelle de l’activité de votre entreprise (service, production, qualité, etc.), on parle d’activity metrics. Il s’agit de mesurer le résultat concret des efforts mis en œuvre par les équipes (ex : combien de ventes réalisées après une campagne SEA), mais également les investissements (ex : embauche d’un community manager) ;
• à l’échelle de votre secteur d’activité, on évoquera plutôt les impact metrics, qui serviront à mettre en lumière le rayonnement de votre marque sur l’ensemble du marché (parts de marché, évolution du nombre de prospects, position de la concurrence, etc.) ;
• sur le plan juridique, il se peut que le gouvernement appelle à mesurer certaines données dans le but d’obtenir des rapports sur des faits de société associés au monde du travail, comme les discriminations des minorités ou l’impact environnemental d’une entreprise. Ces documents sont obligatoires et les KPI à employer sont édictés par les autorités ;

Les activity metrics sont les plus nombreux, car ils concernent tous vos collaborateurs et représentent le noyau dur de vos activités.

Activity metrics : les piliers de la performance

Là où les impact metrics aident surtout à comprendre les tendances du marché et à prendre une direction stratégique générale, mensuellement, voire annuellement, on peut dire que les activity metrics permettent plutôt d’évaluer le potentiel de votre offre et son évolution. Ce sont eux que l’on consulte le plus régulièrement, afin de remplir les critères de “santé” suivants :

• la quantité brute : c’est-à-dire votre capacité à produire des biens et service sur une période donnée (nombre de commandes, moyenne des stocks disponibles, etc.) ;
• la productivité : souvent exprimée en taux, elle donne une idée de votre efficience, autrement dit le rapport entre les ressources investies et la production finale (exemple : quel ralentissement un licenciement peut-il occasionner ?) ;
• la qualité, qui se mesure principalement à la satisfaction des clients, à l’adéquation à des normes en vigueur et au service après-vente (exemple : taux de retours du produit, nombre de commentaires positifs sur Tripadvisor, taux de résolution au premier contact, délai moyen avant réponse etc.) ;

Mais même classés ainsi, il peut être difficile d’y voir clair. Puisque, dans l’ensemble, les KPI mesurent le résultat des actions menées au sein de votre organisme, il peut s’avérer utile de les déléguer en les distribuant en fonction du corps de métier.

Répartitions de quelques KPI pour divers métiers en entreprise

Bien utilisés, les KPI peuvent servir de socle à votre stratégie managériale. En effet, les chiffres ont souvent valeur de récompense, mais également d’alerte. Si on les interprète bien, on peut trouver des solutions pour corriger le tir aux endroits où vous observez des lacunes, soit en recrutant, soit en vous séparant d’un élément qui ne remplit pas sa fonction, faute de compétences.

Cela dit, les KPI ont beau constituer des indicateurs objectifs, ils doivent toujours être pris avec du recul, et savoir discuter de leur interprétation avec vos collaborateurs, sans quoi vous n’aboutirez pas sur une dynamique de responsabilisation, mais de pression contre-productive.

KPI du CEO et des financiers

Voici quelques indicateurs clés que doit à tout prix maîtriser un ou une chef d’entreprise :

• le Revenu Mensuel Récurrent, qui désigne l’ensemble de vos rentrées d’argent constantes (exemple : abonnement d’un an dans une salle de sport) ;
• le Customer Life Value (CLV), qui donne l’estimation du profit généré par un client tout au long de son parcours de consommateur. Si la moyenne des CLV est plus haute que le coût d’acquisition, l’entreprise est sans doute déficitaire ;
• le CAC (Coût d’Acquisition Client), autrement dit les efforts financiers à fournir pour ramener un nouveau client ;
• la marge bénéficiaire nette ;
• les résultats avant intérêts, impôts et dotations aux amortissements ;
• les fonds d’exploitation ;
• le flux de trésorerie ;
• les parts de marché.

Mais passons aux KPI de vos équipes…

KPI couramment utilisés par les équipes marketing (et webmarketing)

Ces indicateurs doivent être délégués au responsable de votre stratégie marketing, qui doit les exploiter pour vous informer de ses avancées, mais également à des fins pédagogiques auprès de ses collègues :

• le nombre de Marketing Qualified Leads (MQL), c’est-à-dire les prospects considérés comme susceptibles d’engager une transaction avec votre boîte ;
• le nombre de Sales Qualified Leads (SQL) : ce sont des MQL qui ont déjà interagi plusieurs fois avec votre marque, et que l’on peut contacter pour tenter d’initier une vente ;
• le taux d’abandon de panier (pour les sites d’e-commerce) ;
• le taux de clics et coût par clic (CPC) pour les publicités en ligne ;
• le CPM (coût par mille impressions), à chaque fois qu’une annonce est apparue mille fois sur des écrans d’internautes.

Mais il existe des KPI plus spécifiques, comme pour les campagnes d’e-mailing, à savoir :

• le taux d’ouverture des mails ;
• le nombre de visiteurs obtenus via les e-mails ;
• le taux de délivrabilité (afin de vérifier que les e-mails ne se perdent pas en route) ;
• le taux de désabonnement.

Bien sûr, les équipes marketing travaillent en synergie avec les responsables de votre présence digitale organique. Eux aussi ont leurs indicateurs de performances !

KPI importants pour votre activité digitale (SEO et réseaux sociaux)

Le SEO, c’est l’optimisation d’un site web afin qu’il soit perçu comme pertinent pour les moteurs de recherche, notamment sur certains mots-clés. Mais la présence digitale doit également passer par les réseaux sociaux et donc par un community manager. Pour les SEO, on peut citer :

• le nombre de visiteurs de votre site (trafics organique et payant) ;

• le nombre de pages consultées (parcours utilisateur) ;
• les sources de trafic (canaux d’acquisition) ;
• le nombre de backlinks (SEO) ;
• le temps de chargement (SEO) ;
• l’autorité de domaine (SEO) ;
• le taux de conversions (ventes, inscriptions, formulaires remplis, téléchargement d’un livre blanc, abonnement à une newsletter, etc.) ;
• le taux de rebond.

Pour suivre gratuitement la plupart de ces KPI essentiels, Google Analytics est une solution

Pour la partie SMO (Social Media Optimization), on mesure ;

• le nombre d’abonnés (réseaux sociaux) ;
• la portée d’une publication (réseaux sociaux) ;
• le taux d’engagement (likes, commentaires, partages) ;
• le nombre d’impressions des publications ;
• le taux de clics sur les posts.

Bien sûr, l’utilisation de KPI ne se limite pas à la sphère digitale.

KPI utiles aux ingénieurs d’affaires

“Quand l’appétit va tout va”, disait Obélix. C’est à peu près pareil avec le business ! On peut donc surveiller :

• le nombre d’appels (donnés et reçus) auprès de clients potentiels ;
• le taux de victoire (Win Rate) quand vous obtenez une mission ;
• le chiffre d’affaires par commercial ;
• le délai moyen de vente ;
• le nombre de clients perdus en faveur de la concurrence ;
• le taux de pénétration sur le marché ;
• le taux de rétention des revenus nets.

Nota Bene : les entreprises en B-to-B suivent de très près la partie commerciale, car la clientèle est à la fois plus rare et plus exigeante.

KPI des professionnels de terrain

Les commerciaux et autres agents de votre entreprise qui délivrent directement un bien ou un service ont eux aussi besoin de connaître les résultats de leurs efforts, grâce à des KPI parfois très simples comme :

• la satisfaction client ;
• la fidélisation client ;
• le nombre total de clients payants ;
• le nombre de nouveaux clients ;
• le taux d’attrition client (clientèle perdue) ;
• coût d’acquisition client ;
• le taux de recommandation net (nombre d’ambassadeurs dans l’ensemble de votre clientèle).

Exemples de KPI en ressources humaines

Vous devrez aussi regarder de près l’évolution de vos effectifs. Le turn-over est souvent important, surtout dans les start-up, avec notamment :

• la durée moyenne de recrutement ;
• l’eNPS (ou Employee Net Promoter Score) qui contrôle la satisfaction de vos collaborateurs, ce qui peut fortement impacter votre image de marque ;
• le taux d’attrition (Churn rate) désigne le nombre de salariés partis avant la fin de leur contrat ;
• le taux de recrutement interne ;
• le taux d’absentéisme ;
• le taux de rétention des employés ;
• la satisfaction des employés ;
• le ratio de compétitivité salariale.

Bien entendu, c’est à vous et à vos équipes de définir leurs KPI. Voici donc un aperçu du processus à suivre.

Comment bien définir chaque KPI de votre entreprise ?

Vous l’aurez compris : des KPI, il en existe des pelletés. La difficulté réside donc dans le choix de ceux que vous souhaitez mettre en place. Il se peut même que vous soyez amenés à en créer des sur-mesure. Pour vous aider, sachez qu’un bon KPI implique :

• une valeur de mesure explicite ;
• une cible (clients, internautes, devises, etc.)
• une source de données clairement définie (enquêtes, logiciels, etc.)
• un support pour générer et partager des rapports ;
• une période d’analyse et une fréquence des rapports.

Qu’il s’agisse de KPI inventés ou existants, vous aurez besoin de définir avec précision les indicateurs à surveiller en amont tout au long de l’accomplissement de vos projets.

Pour y parvenir, vous pouvez passer par les étapes suivantes :

• identifiez vos besoins et, par extension, vos objectifs (ventes, production, productivité, etc.) ;
• pensez chaque KPI pour le faire rentrer dans une stratégie générale sur une période donnée (trimestres, années, etc.) ;
• établissez tout de suite un plan d’action pour manœuvrer les bons leviers qui feront bouger concrètement vos KPI : l’idée est de mesurer l’impact de chaque effort fourni ;
• voyez par avance avec qui et comment partager les résultats en temps voulu ;

Nota Bene : pour vous fixer des objectifs, pensez “SMART” : Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste, fixé dans le Temps.

6 cas pratiques d’intégrations de KPI pour de meilleures performances

Toujours viser la simplicité lorsque l’on cherche à définir des KPI. Il faut que vous puissiez évaluer en quelques instants la performance de chaque action mesurée.

Nota Bene : vous pouvez n’en lancer qu’une seule à la fois, pour prendre le temps de l’assimiler et de comprendre ce qui influence les résultats de votre entreprise.

Optimisation du Service Client

Action : mise en place d’un chatbot pour répondre aux questions fréquentes des clients.

Objectif : réduire le temps de réponse moyen aux questions des clients de X %.

KPI : temps moyen de réponse aux clients, mesuré via le système de gestion des tickets.

Amélioration de la Fidélité Client

Action : lancement d’un programme de fidélité avec des récompenses pour les achats répétés.

Objectif : augmenter le taux de rétention des clients de X %.

KPI : taux de rétention des clients, suivi via le CRM.

Optimisation du Référencement (SEO)

Action : création de contenu optimisé pour les moteurs de recherche avec des mots-clés pertinents.

Objectif : augmenter le trafic organique de X % sur le site web.

KPI : trafic organique, mesuré via Google Analytics.

Augmentation de l’Engagement sur les Réseaux Sociaux

Action : publication régulière de contenu interactif (sondages, quiz) sur les plateformes sociales.

Objectif : augmenter le taux d’engagement (likes, commentaires, partages) de X %.

KPI : taux d’engagement sur les réseaux sociaux, suivi via les outils d’analyse des plateformes.

Réduction du Taux de Rebond sur le Site Web

Action : amélioration de la vitesse de chargement des pages et optimisation de la navigation.

Objectif : réduire le taux de rebond de X %.

KPI : taux de rebond, mesuré via Google Analytics.

Amélioration de la Satisfaction des Employés

Action : mise en place d’un programme de feedback anonyme pour les employés.

Objectif : augmenter le score de satisfaction des employés de X points.

KPI : score de satisfaction des employés, mesuré via des enquêtes internes.

Comment réaliser un suivi de vos KPI ?

Pour obtenir une vue d’ensemble, créez un tableau de bord avec l’outil de votre choix (document excel ou logiciel spécialisé) et faites une sélection des indicateurs les plus essentiels pour l’état des lieux de votre entreprise.

Regroupez-les en précisant : leur définition ; leur mode de calcul ; les sources de données ; la périodicité des mesures. De cette manière, il devient plus facile de présenter vos chiffres de manière impactante.

Comment communiquer vos résultats ?

Les KPI doivent être un instrument d’information, un levier de stimulation sans pour autant devenir un moyen de pression. Lorsque vous et vos équipes partagez vos mesures, il convient de :

• ménager un temps, un espace et une fréquence pour une visibilité commune ;
• aller à l’essentiel, en fournissant des chiffres avec des interprétations précises ;
• mettre l’accent sur les résultats encourageants ;
• convenir d’un plan d’action concret pour les individus, avec une échéance pour solutionner les mauvais chiffres.

Nota Bene : pédagogie, écoute, empathie sont les soft skills à employer pour que vos réunions se déroulent sans accrocs.

Pour finir…

Le KPI ou Key Performance Indicator est un outil indispensable pour votre entreprise, qu’importe son niveau de présence digitale. En choisissant des données à surveiller pour chaque métier, afin d’accomplir des objectifs clairs, vous pouvez dresser une feuille de route et corriger les problèmes rapidement.

En effet, vos collaborateurs ont besoin d’autonomie : avoir leurs propres indicateurs à disposition permet de les responsabiliser, voire de les stimuler. Savoir où l’on va facilite grandement la coordination d’un équipage de bâteau ; pourquoi pas celle d’une boîte ?

Néanmoins, veillez à ne pas vous perdre sous une quantité astronomique d’indicateurs. En effet, le mot “key” (clé) veut bien dire qu’on ne cherche pas à tout mesurer, mais uniquement l’essentiel, avec des reportings clairs pour tous avancer dans la bonne direction.