Définition du Local Pack

Le Local Pack (“pack local” ou “3-pack”) est une fonctionnalité Google que vous avez déjà dû utiliser moult fois sans même l’avoir expressément demandé. Elle affiche dans les SERPs un encadré contenant une courte liste de trois entreprises locales pouvant correspondre à la requête en cours. Quand il survient, le pack local se place entre les liens sponsorisés et les résultats organiques normaux.

Avant 2015, le Local Pack pouvait comporter jusqu’à 7 résultats. Ce n’est qu’ensuite que la firme a opté pour la formule 3-pack, dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur, notamment en matière de recherche mobile grâce à un écran moins saturé donc plus lisible.

Le pack local s’affiche sur 25% à 30% des requêtes Google, ce qui est absolument énorme, et sans doute plus fréquent que les featured snippets. Nous vous proposons de détailler son fonctionnement, ses avantages SEO et les optimisations possibles pour maximiser vos chances d’y voir apparaître votre propre site web !

Local Pack et SEO local : quelle différence ?

On vient de le voir, le pack local est un outil mis à disposition par Google pour aider les utilisateurs à trouver une entreprise non loin de leur emplacement géographique. Le SEO local, c’est l’ensemble des techniques de référencement qui favorise l’apparition d’un site web dans le 3-pack.

En effet, il existe des optimisations spécifiques à la recherche locale, un moyen très intéressant de redistribuer les cartes de la concurrence dans les SERPs. Ainsi, les PME peuvent dépasser de grandes entreprises rien qu’en jouant sur leur zone de chalandise, à partir du moment où leur SEO local est au point. C’est ce que nous allons examiner plus avant !

Quand le pack local s’affiche-t-il dans les pages de résultats ?

Le Local Pack risque d’apparaître sur des requêtes impliquant un bien ou un service physique (voire une activité de proximité), une zone géographique ou les deux. Il admet également la recherche vocale, et peut se fonder sur la géolocalisation de l’appareil pour affiner automatiquement les résultats proposés. En règle générale, des mots-clés comme ci-dessous déclenchent l’affichage d’un 3-pack ;

• “à proximité”, “à côté de moi”, “proche de chez moi”, etc.
• les noms de ville ou de quartier ;
• un type d’établissement (boulangerie, fromagerie, banque, etc.) ;
• la combinaison de deux éléments ci-dessus ;

Plus la recherche est détaillée, plus les réponses du pack local sont précises. Sinon, Google tente de deviner grâce à ses datas à quelle intention de recherche il a affaire.

De quoi se compose le Local Pack ?

Le pack local se compose de trois éléments caractéristiques, à savoir :

• une carte interactive Google qui donne un aperçu de la zone englobant les trois résultats proposés juste au-dessous, identifiables à leur icône rouge avec un sac de shopping noir à l’intérieur (le nom de l’établissement est inscrit juste à côté en blanc). L’utilisateur peut faire défiler la carte, agrandir son format et cliquer sur les éléments indiqués pour afficher un supplément d’informations ;
• un encart avec le top 3 des résultats et quelques renseignements essentiels tels que l’adresse, l’horaire d’ouverture, le numéro de téléphone, une miniature photo, la moyenne des notes des avis Google, les modalités de transaction possibles (achat en magasin, livraison, etc.) et un lien vers le site web associé ;
• un bouton “Autres adresses” pour enrichir l’encart avec plusieurs nouveaux résultats, dont la liste peut dérouler jusqu’en bas de la SERP ;

Il n’est donc pas absolument nécessaire de figurer dans le top 3 pour que votre SEO local porte ses fruits.

Comment apparaître dans le pack local de Google ?

L’algorithme Google utilise trois critères majeurs pour déterminer les établissements qui vont figurer dans son 3-pack :

• l’emplacement de l’internaute, évidemment, à partir d’un mot-clé locatif ou de la géolocalisation de son appareil s’il est activé ;
• la pertinence des renseignements disponibles dans les fiches Google Business Profiles (anciennement GMB) ;
• la réputation en ligne de l’établissement, visible à travers les notes Google (avec les petites étoiles jaunes…).

La combinaison de ces critères permet à l’internaute de trouver au plus près de lui et de ses besoins, tout en étant avisé de la fiabilité du service proposé.

Quel est l’intérêt du Local Pack pour votre SEO ?

Vous avez sans doute déjà commencé à saisir le potentiel SEO qu’offre l’opportunité du Local Pack. Une entreprise sérieuse et bien placée a toutes ses chances d’intégrer le haut d’une SERP, même face à une concurrence aride. Seule la publicité des grandes marques peut passer devant, et celle-ci n’intervient pas sur tous les mots-clés.

Voici donc les avantages concrets (outre la position généralement élevée) à figurer dans un local pack :

• une grande visibilité, occasionnée par l’affichage de la carte, qui attire l’oeil, les avis, également mis en valeur, la miniature photo et la mention “ouvert” ou “fermé” inscrits en vert et rouge. La couleur va automatiquement aimanter l’attention de l’internaute et le nom de l’entreprise (en gros caractères blancs) est plus facile à mémoriser ;
• une forte concentration de clics, car la majorité revient au Local Pack lorsqu’il apparaît dans une SERP. Le nom de l’établissement permet de développer la fiche Google Business Profile, avec une description détaillée de votre activité. En un ou deux clics, le prospect peut visiter votre site web (généralement pour accéder à votre catalogue de produits et services) ;
• une incitation à l’interaction directe, puisque les coordonnées de votre boîte, mises en avant grâce à des boutons call-to-action de type “e-mail”, “itinéraire”, “partager” ou “appeler” facilitent la prise de contact et les opportunités de conversion.

D’un point de vue performances SEO et marketing, une forte apparition dans le pack local découle sur l’augmentation :

• de votre trafic organique, en particulier via des appareils mobiles ;
• des visites de votre magasin physique, grâce au concours de Google Maps ;
• des appels téléphoniques ou des réservations en ligne ;
• des conversions obtenues grâce aux éléments précédents.

Bon… C’est très bien, mais alors, comment on fait pour intégrer ce fameux Local Pack ?

Comment optimiser votre présence digitale pour le Local Pack ?

Le Local Pack puise sa raison d’exister dans le besoin des utilisateurs de se rapprocher au plus vite de la solution à leur besoin, et ce où qu’ils soient sur la planète. Pour une entreprise, c’est le moyen d’exploiter toutes les fonctionnalités Google (notamment Maps et GMB) pour intercepter l’internaute dans sa recherche. Et comment fait-on pour attirer quiconque se situe à proximité de vos bureaux et brigue une prestation similaire à la vôtre ? On l’a vu en préambule : en faisant du référencement local. Cela implique une série de leviers que nous nous contenterons de défricher pour la suite de cet article.

Proposer du contenu local

Le premier levier consiste à adapter le contenu du site à la région ou à la ville la plus représentée par vos prospects. Les grandes entreprises comme le Crédit Agricole ont même une version spécifique de la plateforme pour chaque région de France.

Mais alors, qu’est-ce qui change ? Notez les points suivants :

• des mots-clés locatifs dans les articles et les pages piliers ;
• des références locales (historiques, gastronomiques, sportives et autres éléments culturels) ;
• des bien consommables spécifiques (maillots de club, produits locaux, etc.) ;
• la mention, le sponsoring et l’organisation d’événements locaux (compétitions, spectacles, conférences, etc.) ;
• des publications liées à l’actualité régionale ou municipale ;
• etc.

Cette manière d’appréhender le contenu de votre site web va renseigner les bots sur la place de votre enseigne dans le paysage local.

Compléter et mettre à jour la fiche Google Business Profile

C’est un point à la fois simple et crucial (surtout l’aspect “à jour”). Pour rappel, voici les informations à renseigner impérativement :

• nom et logo d’entreprises ;
• catégories principale et secondaire d’activité ;
• coordonnées (adresse, e-mail, téléphone, URL du site, etc.) ;
• horaires normaux et exceptionnels ;
• description de vos prestations ;
• photos qualitatives de vos locaux et produits ;
• publications Google Post ;

Il va de soi que la réalité doit coller à ce qui est indiqué sur votre fiche Google Business Profile, sans quoi les avis négatifs vont rapidement se manifester.

Nota Bene : attention à garder une certaine stabilité dans les informations fournies. Les mises à jour sont importantes, mais doivent rester cohérentes. À titre d’exemple, ne modifiez pas cinq fois les horaires de votre établissement pour les jours fériés. Certes, de menus ajustements sont possibles, mais essayez de vous en tenir à votre calendrier initial.

Collecter des avis clients (et y répondre !)

On l’a dit : les avis clients font partie des critères de référencement du Local Pack. Vous pouvez essayer d’inciter (subtilement) vos clients à laisser une trace positive de leur passage chez vous. Attention aux avis artificiels, qui peuvent aider (on ne va pas se mentir) mais devenir incohérents si la clientèle rapporte des dysfonctionnements flagrants.

À cet égard, répondez le plus possible aux avis, quel qu’en soit leur axiologie :

• positive : un remerciement encourage à poster d’autres avis ;
• négative : proposer une solution directe (SAV) ou indirecte (modifications du service) à la personne qui vous critique.

Dans tous les cas, privilégiez un ton cordial sans verser dans la familiarité. Vous renforcerez ainsi la confiance des internautes à votre égard. Subir quelques couacs, c’est tout à fait normal. Mais montrer son investissement est souvent très valorisé par la clientèle.

Faire un point UX

L’User eXperience ou expérience utilisateur est primordiale pour l’ensemble de votre référencement. Faites en sorte de faciliter la navigation des internautes avec une plateforme :

• responsive (le pack local apparaît le plus souvent sur mobile) ;
• rapide à charger ;
• graphiquement lisible ;
• intégrant des fonctionnalités gratuites (simulation, menu, calendrier, etc.) ou transactionnelles (pour une livraison ou une réservation, par exemple).

En d’autres termes, proposez un site convivial afin de mieux ranker et d’augmenter votre taux de conversion !

Acquérir des backlinks locaux

Peut-être l’ignorez-vous encore, mais les backlinks sont un facteur de référencement vraiment puissant. Sinon, sachez que la provenance de votre linkjuice va compter pour le SEO local. En effet, si le site référent est associé à une entreprise proche de vous, vous augmentez vos chances d’apparaître dans le Local Pack. On parle de notoriété locale, et vous pouvez la renforcer par :

• des partenariats ;
• des événements populaires ;
• les citations locales dans les répertoires et autres annuaires ;
• du guest blogging ;
• etc.

Ainsi, ce qui est vrai dans la vie réelle se vérifie parfois dans la sphère digitale : il est souvent très avantageux de bien s’entendre avec ses voisins.

Quelle place pour la publicité dans la course au Local Pack ?

Les campagnes payantes n’influencent pas directement votre position dans le 3-pack, lequel se veut fondé sur des critères exclusivement organiques. Néanmoins, cet effort supplémentaire peut vous faire occuper davantage de place dans la SERP et parfois vous faire récolter des avis positifs, dans la mesure où vous attirez plus rapidement une clientèle prompte à laisser des commentaires satisfaits.

Pour finir…

Le Local Pack, c’est l’opportunité de gagner en visibilité malgré une rude concurrence auprès de prospects très qualifiés. Les efforts à fournir pour optimiser vos chances d’y figurer sont absolument minimes comparativement à ce qu’ils rapportent.

Bien sûr, une partie de votre stratégie de référencement locale repose sur une donnée qui n’a rien à voir avec le SEO : l’emplacement de vos locaux. Si votre référencement local échoue, ce peut être un bon indicateur qu’il est temps de déménager vers une zone de chalandise plus prospère…