Qu’est-ce qu’un mot-clé en SEO et pourquoi c’est (très) important ?

Qui dit “SEO” entend systématiquement le terme “mot-clé” en guise d’écho. Bien qu’il serait réducteur de résumer le référencement naturel à un nombre de mots-clés placés dans un contenu, force est d’admettre que cette notion est à la fois essentielle et plus difficile à saisir que ce que l’on pourrait se figurer au premier abord.

Un “mot-clé” désigne initialement le ou les termes de recherche que tape un ou une internaute pour formuler une requête sur Google, Bing ou encore Écosia. Ces mots détiennent une valeur sémantique destinée à faire comprendre à l’algorithme ce dont on a besoin. En conséquence, lorsque votre site internet contient lui-même les mots-clés tapés en barre de recherche, vous augmentez vos chances d’apparaître en haut de la liste des résultats en suggestion.

Uplix vous propose donc un petit cours de rattrapage afin de vous donner quelques outils qui vous aideront à pousser des pages web importantes haut dans les SERPs.

Quel rôle jouent les mots-clés dans votre SEO ?

Dans un premier temps, l’enjeu est de trouver quels mots-clés liés à votre entreprise sont susceptibles d’être rentrés dans la barre de saisie.

Par exemple, lorsque vous tapez “boulangerie végan”, vous êtes censé tomber sur des adresses qui proposent des croissants sans beurre. Symétriquement, si vous proposez des croissants sans beurre, il faut que les consommateurs végans puissent vous retrouver grâce à ces mêmes mots-clés.

Or, vous n’êtes pas forcément une boulangerie végan, mais peut-être un épicier-primeur qui, le matin, propose des croissants sans beurre. C’est là que votre site internet devra comporter des termes approchant “boulangerie végan”.

En résumé, les mots-clés représentent la mise en relation virtuelle entre un besoin et les offres disponibles. C’est donc aux offreurs d’anticiper la manière dont leurs prospects vont formuler le besoin auquel ils peuvent donner satisfaction.

Puis, dans un second temps, il s’agit de faire apparaître ces mêmes mots-clés aux endroits stratégiques de votre domaine (contenu, headings, snippets, textes alternatifs de vos illustrations, etc).

De cette manière, chaque fois que le moteur de recherche reçoit une requête qui contient ces mots-clés, il peut vous placer dans sa liste des suggestions les plus pertinentes s’il considère, après avoir crawlé votre site web, que vous traitez sérieusement du sujet demandé. La suite, vous la connaissez : plus de chances de clics, donc plus de trafic, donc plus de chances de conversions, donc plus de chiffre d’affaires. Une bonne utilisation des mots-clés est donc à l’origine d’une chaîne bien rodée !

Nota Bene : les mots-clés servent également pour les campagnes SEA !

Critères de sélection d’un bon mot-clé

Le choix d’un mot-clé se résume quasiment à chercher comment un prospect qualifié (donc potentiellement intéressé par vos biens et services) va utiliser la barre de recherche pour optimiser ses chances de trouver tout de suite (dans le top 3 ou le top 5 de la page de résultats) une réponse fiable à ses besoins.

Généralement, on évalue la valeur stratégique d’un mot-clé selon :

• son volume de recherche (combien de fois il a été saisi dans le passé) ;
• le nombre de concurrents (les sites webs déjà optimisés sur ce mot-clé) ;
• la difficulté à dépasser la concurrence (à quel niveau d’autorité vous vous frottez).

Bien sûr, le Graal, c’est le mot-clé avec un gros volume de recherche et une concurrence faible et/ou peu nombreuse. Comme c’est bien évidemment extrêmement rare, il faut se préparer à jouer des coudes et à faire des compromis, en laissant de côté, par exemple, les mots-clés trop concurrentiels comme ci-dessous.

Nota Bene : vous pouvez utiliser l’extension de Surfer.seo afin d’avoir une estimation à la louche des volumes de recherches ou encore du trafic organique qui circule sur les sites proposés dans les pages de résultat.

Savoir anticiper les requêtes : une approche empathique avant tout

Pour trouver le bon mot-clé, vous avez besoin de savoir ce que va rechercher l’utilisateur. C’est parfois assez évident, comme avec l’exemple du croissant au beurre, cité ci-dessus en définition.

Qui sont mes prospects ?

Il est très important de connaître votre public cible avant de choisir vos mots-clés. En atteste l’exemple suivant…

Mettons qu’un internaute tape sur Google “livre pour apprendre l’histoire de France”. Au moins trois types de librairies peuvent correspondre à cette recherche :

• la grosse librairie du centre-ville avec tout un secteur bourré d’essais académiques sur François 1er et Napoléon ;
• la librairie de quartier spécialisée dans la culture féminine, avec des ouvrages traitant de Marie de Médicis, Marie Curie ou encore de Simone Veil ;
• la librairie jeunesse, qui propose des encyclopédies généralistes à l’adresse des écoliers et collégiens.

Selon votre établissement, vous allez donc intéresser certains profils uniquement.

C’est là qu’il sera intéressant de dresser quelques personae, afin de vous rendre visible par le bon public :

• un enseignant en herbe ajoutera peut-être le mot-clé “concours” ;
• un militant complètera sans doute sa recherche par “féminisme” ;
• un parent qui souhaite stimuler la curiosité de sa pupille saisira certainement “en s’amusant” en fin de requête.

Cependant, il arrive que vos prospects ne sachent pas très bien ce qu’ils recherchent…

Un besoin qu’il faut parfois aiguiller

Parfois, le prospect a un besoin, mais ne connaît pas exactement la nature de l’offre qu’il recherche. Il formulera sa requête en de termes relativement vagues, du genre : “histoire de France, par où commencer” ?

C’est là qu’un article “top 10 bibliographique de l’Histoire de France” sur votre site internet peut vous aider à faire valoir la richesse de votre établissement. Ici, bien sûr, le mot-clé “commencer” est déterminant, qui appelle le vendeur à se faire guide… guide vers un produit, en l’occurrence!

Car en ferrant de nombreux internautes sur son article introductif (lequel contiendra le mot-clé “commencer”, voire “par où commencer” en titre), celui-ci profitera des CTA (call-to-action) habilement placés sous ses références afin d’augmenter ses chances de vendre quelques ouvrages.

Mot-clé = façon de parler

Dernier exemple, non thématique cette fois, mais purement linguistique. Admettons que votre prospect cherche cette fois-ci à cultiver son corps. Et vous, en tant que coach sportif, vous proposez des programmes de renforcement musculaire adaptés.

Maintenant, mettons que 80% de vos clients soient totalement débutants. Dans ce cas, un jargon trop spécifique du genre “HIIT, cardio ou squats lestés” ne correspondra pas au langage du prospect, lequel tapera plutôt quelque chose du genre “remise en forme”, “muscu sans matériel” ou “exercices muscu en salle niveau débutant”.

Ce sont donc des termes plus génériques qu’il faut privilégier dans ce cas précis, parfois loin de votre niveau d’expertise. À l’inverse, si vous vous adressez à un public de niche, les termes techniques seront bien plus intéressants pour vous.

Quoi qu’il en soit, vous l’aurez compris : la clé réside dans le fait de bien connaître vos prospects et de vous mettre à leur place.

Prévenir la concurrence avec des mots-clés de longue-traîne

Bien sûr, une simple liste de mots-clés fréquemment saisis par vos prospects ne suffit pas. En effet, vous vous doutez bien que si ces mêmes mots-clés apparaissent souvent sur les moteurs de recherche, la concurrence n’en sera que plus rude.

Mais avant d’optimiser votre site de fond en comble avec des stratégies de backlinks ou des boosts en performances techniques, posez-vous d’abord la question suivante : quelle est la particularité de mon produit, de mon entreprise ? Peut-être y a-t-il possibilité d’attirer des prospects plus qualifiés sans souffrir de l’ombre de vos concurrents !

Pour trouver cette clef, il s’agit de chercher l’espace dans lequel vous vous démarquez. Vous allez donc essayer de ranker sur des mots-clés dits “de longue traîne”, c’est-à-dire composés de plus de trois ou quatre mots.

En effet, il se trouve que s’intéresser à leur longueur (autrement dit de combien de termes ils sont composés) revient à glaner des indices sur les intentions de recherche, mais également sur vos chances de ranker. Aussi distingue-t-on les mots-clés à :

• courte traîne : un seul terme, ce qui convient souvent aux recherches locales (“boulangerie” = 1,8 M de recherches/mois) ou informationnelles (“Napoléon” = 18 000 recherches/mois) mais sur lequel la concurrence est souvent énorme ;
• moyenne traîne : 2, 3 ou 4 termes, pour des requêtes plus spécifiques (“champignons comestibles” = 14 000 recherches/mois ou “enceinte pas chère” = 1 600 recherches/mois) ;
• longue traîne : plus de 4 termes, soit sous forme de phrase (“le seo c’est quoi” = 70 recherches/mois), soit d’une suite de mots-clés (“programme abdos salle de sport” = 70 recherches/mois). C’est souvent là où la concurrence est la moins forte mais où le besoin est le plus précis.

Vous aurez noté que le volume de recherches diminue au fur et à mesure qu’on ajoute de nouveaux termes.

Mais il se peut aussi qu’un mot-clé de courte traîne soit utilisé pour une recherche très spécifique, comme un nom d’entreprise (ex : “Uplix”). À l’inverse, les recherches sous forme de questions sont généralement à longue traîne mais la formulation peut être assez figée pour être employée collectivement (ex :“comment faire une pizza maison ?”).

Quoi qu’il en soit, si vous avez une spécialité dans votre secteur d’activité ou une zone géographique d’exercice plutôt bien délimitée, il est probable que vos prospects vous recherchent en utilisant des mots-clés de moyenne ou longue traîne (voir ci-dessus). De cette manière, vous allez  vouloir correspondre à des requêtes plus spécifiques en termes de :

• localisation (telle ville, tel arrondissement, etc.) ;
• horaires (épicerie de nuit, salle de sport ouverte jusqu’à minuit, etc.) ;
• services (bar à chats ou à jeux, librairie avec espace salon de thé, etc.) ;
• public (cours de guitare débutant ou confirmé, coiffeur homme afro, etc.) ;

Ainsi, en vous positionnant bien “horizontalement” par rapport aux autres offres, vous aurez bien plus de chances de ranker “verticalement” dans les SERP !

Utiliser un outil SEO pour trouver des mots-clés à forte valeur ajoutée

Il en existe évidemment plusieurs, parmi lesquels Moz, Majestic SEO ou encore Screaming Frog SEO. Pour plus de détails, n’hésitez pas à bifurquer sur notre article dédié aux meilleurs logiciels SEO à notre connaissance !

Mais pour commencer, vous pouvez d’abord utiliser Google Correlate afin de vous faire une première liste de mots-clés corrélés à ceux que vous souhaitez travailler sur votre site.

Pour aller plus loin, il faut avoir un compte Google Ads, afin d’accéder à Google Keyword Planner. Dans la section “outils” et “planification des mots-clés”, vous trouverez de nouvelles idées de mots-clés avec leur volume de recherche et leur niveau de concurrence.

Quant aux mots-clés ou expressions de longue traîne, vous pourrez avoir recours à l’outil en ligne Answer The Public afin que vous soient rapidement données les questions les plus fréquentes de la part des internautes par rapport aux termes que vous travaillez.

Quel que soit l’outil que vous essayez, faites néanmoins preuve d’esprit critique et ne suivez pas aveuglément toutes les recommandations automatiques !

Comment exploiter ces mots-clés au mieux ?

Vous disposez d’une liste de mots-clés complète et pertinente ? Félicitations ! Mais encore faut-il savoir s’en servir… Voici donc cinq tâches dans lesquelles vous ferez appel à ces fameux mots-clés, et qui concernent presque tous les contenus.

Rédiger des balises titres

Outre le fait de structurer un contenu, les balises titres informent les crawlers (voir notre article dédié aux mécanismes des moteurs de recherche) de ce dont parle votre publication. Il convient donc de placer les mots-clés importants en H1,H2 voire H3.

Produire des contenus pertinents

C’est notamment là que les mots-clés corrélés à ceux que vous travaillez principalement seront utiles. Même si Google apprend de mieux en mieux à juger un contenu sur le sens et non plus que sur l’accumulation de mots-clés, un contenu de qualité fera toujours appel à un champ sémantique diversifié mais toujours en rapport étroit avec le sujet traité.

En conséquence, des outils comme SEOQuantum, Semji ou Surferseo vous seront d’une grande aide. Vous pouvez aussi utiliser différentes astuces seo pour un contenu de meilleure qualité.

Entre autres, ils vous proposeront les mots-clés les plus utilisés par la concurrence, ce qui peut largement vous aider à compléter vos articles, aussi bien sur le plan lexical que sur les problématiques à aborder.

Donner des titres et des textes alternatifs aux illustrations

Les illustrations sont importantes pour donner une richesse multimédia à votre blog. Aussi est-il très important de signaler leur fonction aux algorithmes en leur associant un titre et un texte alternatif. C’est d’ailleurs cette mini-description qui s’affiche à la place de la photo en cas de chargement prolongé.

Vous l’aurez compris, l’usage de mots-clés est également requis à ce moment de l’élaboration des contenus.

Éditer les snippets

Les snippets sont les textes qui s’affichent sur les pages de résultats. Ils se composent d’un meta-title, d’une meta-description et d’une URL. Les gros mots-clés devront donc impérativement y figurer.

Du mot-clé au champ sémantique

Certes, les mots-clés que vous aurez trouvés pour optimiser votre site web devront apparaître stratégiquement dans vos contenus, mais si la qualité ne suit pas, rien ne sert de courir après le SEO sémantique.

En effet, les moteurs de recherche les plus performants et les plus populaires utilisent des algorithmes comme Hummingbird pour comprendre le langage naturel et ainsi reconnaître le champ lexical qui gravite inévitablement autour des sujets abordés par les experts.

En somme, gardez à l’esprit que vous avez plus de chances de convaincre les bots en essayant de répondre à un besoin humain.

Maillage interne et arborescence de site

Pour pousser vos meilleures pages, vous devrez y renvoyer les internautes avec des liens de redirection placés sur d’autres endroits de votre site. Ces liens peuvent être insérés sur des morceaux de texte, qu’on appelle des ancres.

Optimiser ces ancres signifie aussi mettre les bons mots-clés (exemple : pour vous rediriger vers notre article sur les cocons sémantiques, on utilisera l’ancre “minimum à savoir sur les cocons sémantiques”).

Vous remarquez que ces ancres correspondent plus ou moins à des titres de niveau H1. C’est parce que les mots-clés serviront également à bâtir l’arborescence de votre site. Par exemple, un magasin de sport utilisera les mots-clés “équipement sports d’hiver”, “accessoires sports collectifs”, “matériel musculation fitness” etc. afin de compartimenter son site internet et les articles associés.

Côté maillage interne, dans la section “équipement sports d’hiver”, l’article “bien choisir ses skis” pourra, à un moment, renvoyer le lecteur vers “comment s’équiper pour une balade en raquettes ? ”… et ainsi de suite !

Quels sont les erreurs facilement évitables avec le travail des mots-clés ?

Voici la liste de ce que vous pouvez être tentés de faire et qu’il convient d’éviter :

• oublier le point de vue de l’utilisateur, qui a son propre langage, et vous cantonner à votre jargon professionnel ;
• suivre aveuglément les recommandations des outils SEO, qui ne servent qu’à titre indicatif, pour vous donner des idées ;
• Le keyword stuffing, autrement dit l’emploi exagéré de mots-clés alors que le contexte grammatical ou informatif ne s’y prête pas vraiment. Google reconnaît cette pratique comme du Black Hat, c’est-à-dire une technique visant à abuser des failles algorithmiques des moteurs de recherche. Vous risquez de vous faire cueillir par Google Panda !
• rédaction d’un contenu autour de plusieurs mots-clés principaux : pour ne pas tomber dans ce piège, il convient tout bonnement d’envisager le mot-clé principal comme un sujet de fond. L’idée est de chercher à produire du contenu qualitatif via un billet de blog ou un article, pour ensuite le peaufiner.

Et voilà, vous savez désormais comment aborder l’épineuse question des mots-clés en SEO ! Pour finir, notez simplement que si le travail semble fastidieux en amont, une approche rigoureuse vous permet de gagner beaucoup de temps sur toutes les tâches qui suivront.

Pour finir…

Comprendre parfaitement la notion de mot-clé est essentiel pour bâtir une stratégie SEO qui fonctionne. En effet, si la plupart des optimisations techniques ne requièrent pas une liste de mots-clés stratégiques, d’autres, comme les contenus ou le netlinking, n’ont de sens que si leur cible (les mots-clés principaux en somme) est bien définie, et surtout atteignable !