Qu’est-ce que le SEA ?

Le SEA (Search Engine Advertising) ou référencement payant, consiste à payer pour apparaître provisoirement en haut des pages de résultats des moteurs de recherche, aussi appelées SERP. En effet, sur Google ou Bing, beaucoup de requêtes “commerciales” et “transactionnelles” (quand l’internaute recherche un produit ou un service) débouchent, en plus des 10 URLs organiques par page, sur des liens sponsorisés.

Un des intérêts majeurs du SEA est donc de passer provisoirement devant les résultats uniquement issus des optimisations naturelles. On les reconnaît aisément par la présence de la mention “annonce” ou “sponsorisé” en caractères gras.

Ainsi, avant tout autre chose, le SEA répond à des objectifs de visibilité.

Pas un “achat de mots-clés” mais presque…

À l’instar du SEO (ou “référencement naturel”), l’apparition de ces URL sponsorisées dépend du mot-clé sur lequel vous avez choisi de vous positionner. La différence étant le système d’enchères duquel dépend généralement l’ordre d’affichage des annonces, en cas de concurrence sur un même mot-clé.

La plupart du temps, les annonceurs paient chaque fois qu’un utilisateur clique sur leur annonce, et signent donc pour des campagnes au coût par clic (CPC).

D’où vient le SEA ?

C’est Bill Gross, le fondateur de GoTo.com, qui a inventé les liens sponsorisés dans les SERPs au milieu des années 90. Au début, le système ne plaît pas aux annonceurs, mais le modèle du CPC va tout changer en 2002.

Le fait de ne payer qu’en cas de clic intéresse beaucoup plus les équipes publicitaires, soucieuses des performances de leurs campagnes et de leur ROI. Plus tard, Yahoo s’octroie l’invention de Bill Gross pour plus d’un milliard et demi de dollars !

Objectif du SEA : chiffre d’affaires et CRO

Le SEA permet généralement de développer votre business en boostant votre chiffre d’affaires. Levier stratégique sur court et moyen terme, il aide notamment à passer devant la concurrence auprès des internautes ayant manifesté explicitement (dans la barre de recherche) un besoin en rapport avec les produits ou services que vous vendez.

C’est une technique de marketing intelligent, puisqu’elle fonctionne de manière chirurgicale, c’est-à-dire au bon endroit, au bon moment et avec les bonnes personnes. Envisager une campagne SEA revient donc également à se fixer des objectifs de fort retour sur investissement (CRO) !

SEA ou comment générer un trafic qualifié

Le SEA sert notamment à n’être vu que des personnes déjà intéressées par ce que vous vendez. En effet, si vous vous positionnez sur un mot-clé comme “cours de guitare” ou “meilleur antivirus”, vous savez que les personnes qui auront saisi ces requêtes risquent de convertir plus facilement.

Autrement dit, vous touchez directement des prospects qualifiés, qu’on situera donc assez bas dans le funnel de conversion.

Faire plus de ventes rapidement

“Convertir”, dans le jargon, signifie effectuer une action qui sollicite les services d’une entreprise (achat, téléchargement d’appli, devis, etc.). Bien sûr, les ventes en font partie, et les liens sponsorisés contribuent largement à les maximiser.

En effet, les prospects en recherche active d’une solution à leur besoin cliqueront sur votre URL en vue d’atterrir sur une landing page. Il s’agit de l’interface correspondant à la première étape d’une opération transactionnelle. Les liens sponsorisés représentent donc, pour l’utilisateur, un possible raccourci vers la satisfaction de leur envie.

Nota Bene : cette étape est cruciale et votre landing page aura besoin d’une optimisation UX/UI dans les règles de l’art. En effet, le moindre faux pas peut faire annuler la conversion (temps de chargement, informations manquantes, instructions incompréhensibles, etc.).

Le trafic payant a-t-il des effets positifs sur la notoriété ?

Les liens sponsorisés sont particulièrement indiqués pour promouvoir un nouveau produit ou service développé par une entreprise. Avant même de penser au volume de vente, c’est donc un bon moyen de placer le nom d’une marque dans les mémoires, parfois gratuitement quand l’internaute ne clique pas.

Si ce n’est pour un achat rapide, ceux qui s’attardent sur les annonces en haut des SERPs cliqueront pour plusieurs motifs :

• découvrir les marques les plus actives et attractives du marché ;
• se renseigner sur les tarifs pratiqués et sur d’éventuelles réductions ;
• vérifier la qualité des produits grâce aux avis des consommateurs.

Ainsi, même si vous ne vendez pas tout de suite, votre enseigne imprègne la mémoire des prospects, qui auront même le loisir de se renseigner sur vous avant de finaliser leur achat.

Quels avantages peut-on tirer du SEA ?

Aujourd’hui, lancer une campagne SEA dans de bonnes conditions présente un certain nombre d’avantages que nous allons détailler tout de suite.

Des résultats rapides pour prendre son envol

Les liens sponsorisés sont un levier de boost pour pénétrer dans un marché parfois très concurrentiel. Il suffit d’apparaître auprès des bons prospects pour observer des résultats notables en matière de trafic et de conversions. Un bon ciblage, un bon timing et un bon choix de mots-clés peuvent vous faire gagner un temps précieux !

Un suivi en temps réel et des statistiques détaillées

Dès le premier jour de campagne, vous pouvez consulter vos performances et comparer avec vos KPIs des périodes hors publicité. En réalité, c’est le cas pour toutes les formes d’annonces digitalisées, que ce soit sur les moteurs de recherche, les sites web ou même les réseaux sociaux.

La mesure de votre rentabilité vous permettra d’ajuster ou d’annuler une campagne mal calibrée, grâce aux chiffres CPC ou CPA (coût par acquisition). En outre, vous collectez de précieuses datas sur votre clientèle, dont :

• la zone géographique ;
• le type d’appareil utilisé ;
• les centres d’intérêt ;
• les nouveaux clients ou clients existants.

À la lumière de ces statistiques, vous allez pouvoir peu à peu segmenter et personnaliser vos annonces, afin d’améliorer votre taux de conversion.

Une flexibilité qui favorise les tentatives tout en limitant les risques

Outre les préparatifs stratégiques, lancer un groupe d’annonces SEA est étonnamment simple et rapide. Après la création d’un compte Google Ads, on peut enchaîner sur une configuration de campagne (période, budget, mots-clés, etc.) et, en quelques minutes, votre lien sponsorisé est en ligne.

Vous avez toujours les commandes pour l’interrompre à n’importe quel moment si vous repérez une anomalie ou un CPC trop élevé. De cette façon, vous pouvez peaufiner votre stratégie au fur et à mesure des données récoltées afin de minimiser vos coûts.

À ce titre, l’outil est muni de certains paramètres vous permettant d’automatiser l’arrêt de la diffusion après avoir atteint un seuil de clics reçus.

Un ciblage précis pour des annonces personnalisées

Le marketing digital n’a d’intérêt que s’il est mené intelligemment, en touchant les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment. Une fois vos meilleurs prospects identifiés, vous pouvez segmenter vos annonces et les personnaliser pour toucher une audience très précise, en fonction de la localisation, de l’âge ou des habitudes de navigation.

En somme, on réduit encore les coûts tout en augmentant le taux de conversion !

Un levier marketing universel

Toutes les entreprises, quels que soient leur budget, leur taille ou leur nature, en BtoB comme en BtoC, peuvent se servir de Google Ads. Avec plusieurs milliards de recherches au quotidien, vous trouverez forcément votre public.

En effet, les internautes adorent passer du temps sur internet avant de réaliser un achat. Vous avez donc tout votre temps pour lancer vos meilleurs appâts directement dans les SERPs et concurrencer les plus grandes marques en plaçant bien vos billes.

Par ailleurs, les campagnes SEA sont tout à fait adaptées aux cas suivants :

• les start-up et PME qui veulent se faire connaître localement ;
• un tout nouveau produit fait l’objet d’une campagne ;
• un déficit de trafic organique nécessite d’être compensé ;
• votre activité saisonnière est sur le point de reprendre (services touristiques, secteur agricole, etc.).

Quelles plateformes privilégier pour une campagne SEA ?

Bien sûr, avec l’hégémonie de Google, qui représente environ 95 % de parts de marché en France, on aura tendance à se diriger vers sa régie par défaut. Néanmoins, la forte concurrence impose une stratégie optimisée, notamment pour protéger sa marque contre les annonceurs concurrents.

Selon votre public, vous pouvez tenter d’autres plateformes qui totalisent un grand nombre de recherches avec une concurrence amoindrie. On pense notamment à :

• Microsoft Advertising et son coût par clic (CPC) généralement plus bas que Google Ads. Cette régie vous donne accès à des moteurs partenaires comme Ecosia et Lilo. Autre atout : un ciblage spécifique grâce à son intégration avec LinkedIn !
• Qwant Advertising pour apparaître sur le moteur de recherche français connu pour garantir la protection des données personnelles. C’est déjà un ciblage en soi, puisque vous allez toucher un public sensible aux enjeux de confidentialité et sociaux. Si c’est dans l’ADN de votre entreprise, foncez !
• Yahoo Gemini est davantage centrée sur la publicité mobile et native. Celle-ci s’intègre à un environnement perçu comme un média d’informations, ce qui favorise une meilleure acceptation des annonces par les utilisateurs.

Bien qu’il soit plutôt recommandé de se lancer sur Google Ads pour une visibilité maximale, apprendre à maîtriser ces autres plateformes peut vous apporter des opportunités adaptées à vos propres objectifs d’audience.

Comment réussir une campagne SEA ?

Quelle que soit votre méthodologie ou celle de votre agence SEA, le cahier des charges est le suivant :

• des objectifs clairs et mesurables (augmentation du trafic, amélioration de la notoriété ou hausse des ventes via des liens sponsorisés) ;
• déterminer un budget à investir, non sans inclure un coût total, un CPC et un taux de conversion. Attention à éviter les mots-clés trop chers ;
• cibler la bonne audience, notamment grâce à l’analyse des visiteurs via Google Analytics. Des outils comme les audiences d’affinité permettent d’atteindre des prospects qualifiés ayant les mêmes intérêts que les clients existants ;
• choisir les bons mots-clés est une étape aussi cruciale qu’en SEO. Elle passe par l’analyse des concurrents, l’étude des requêtes des internautes et l’identification des mots-clés générant le meilleur taux de clics grâce à Google Search Console. N’hésitez pas à utiliser la longue traîne sur des requêtes concurrentielles ;
• travailler vos contenus, qu’il s’agisse d’articles ou de pages d’atterrissage ;
• suivre vos campagnes assidûment pour les ajuster en temps réel (taux d’impression, CTR, taux de conversion, coût par lead).

SEA et SEO : comment obtenir une synergie ?

On vient de le voir : si le trafic payant peut vous rapporter des ventes rapides, il permet aussi de faire visiter votre enseigne à des prospects qualifiés. C’est là que les optimisations SEO entrent en jeu.

En effet, le référencement naturel repose de plus en plus sur la qualité des sites web, e-boutiques ou autres. Leurs performances (graphismes, chargement des pages, etc.), la pertinence et l’accessibilité de leur contenu figurent parmi les premiers critères de ranking Google.

Quelles sont les différences entre le SEO et le SEA ?

Le SEO consiste en une optimisation complète de votre site web, afin de le rendre performant, convivial et sémantiquement dirigé. Le SEA consiste uniquement à vous mettre en top position sur des SERPs stratégiques quel que soit la notoriété actuelle de votre site web. Cela implique certaines différences concernant :

• le mode d’affichage, puisque le SEA affiche des liens sponsorisés dans des emplacements spécifiques des moteurs de recherche (haut de page, colonne latérale), souvent accompagnés d’informations utiles comme un numéro de téléphone ou un CTA. Le SEO, lui, repose sur un positionnement naturel dans les résultats et peut inclure des Rich Snippets (extraits enrichis) pour améliorer la visibilité ;
• les coûts, le SEO ne nécessitant pas de paiement direct, mais un investissement en temps et en optimisation de contenu. Le SEA, en revanche, nécessite un budget précis pour maximiser son efficacité ;
• le délai de résultats, car l’effet rapide du SEA cesse dès l’arrêt des campagnes, tandis que le SEO offre une visibilité durable, après plusieurs mois d’efforts pour obtenir un positionnement optimal.
• l’analyse et le suivi, puisque le SEA permet un suivi précis des conversions et du comportement des utilisateurs, facilitant l’optimisation des performances. De son côté, le SEO offre moins de données en temps réel, mais permet d’analyser la navigation et d’améliorer l’expérience utilisateur sur le site.

En somme, le SEO et le SEA ne sont pas opposés, mais complémentaires. Une stratégie combinant les deux permet d’optimiser la visibilité, d’améliorer le parcours client et de maximiser le retour sur investissement.

Du SEO vers le SEA

Ainsi, lorsque vous lancez un chantier SEO, ses effets bénéfiques sur votre vitrine digitale se font sentir sur toutes vos opérations marketing :

• d’une part, vous augmentez votre Quality Score (critères de pertinence lorsque vous placez vos annonces via Google Ads), ce qui augmente vos chances de remporter une enchère ;
• d’autre part, les prospects que vous attirez restent plus volontiers sur votre site afin d’en parcourir les ressources et peut-être envisager plus d’achats que ce qu’ils avaient prévu.

Mais les effets vertueux fonctionnent également dans l’autre sens !

Du SEA vers le SEO

En plus d’attirer du trafic, signe de notoriété pour les bots de Google, les ventes réalisées grâce au SEA peuvent générer des commentaires et des avis positifs, ce qui contribue à mieux vous référencer naturellement.

Pour finir…

Le référencement payant est une technique tout à fait valable pour signaler votre présence aux internautes, mais également aux algorithmes chargés de leur fournir des réponses de qualité.

Son avantage premier est de booster votre chiffre d’affaires. Toutefois, il faut composer avec un budget et passer par un système d’enchères. Ainsi, pour une rentabilité optimale, nous recommandons d’entamer les améliorations SEO en amont, car c’est un travail de longue haleine qui servira à tout, tout le temps.

De son côté, le SEA représente plutôt un levier occasionnel, à l’occasion d’une promotion, d’une période de l’année qui s’y prête, ou de la sortie d’un nouveau produit…