Qu’est-ce que le SEA ?

Le SEA (Search Engine Advertising) ou référencement payant, consiste à payer pour apparaître provisoirement en haut des pages de résultats des moteurs de recherche, aussi appelées SERP. En effet, sur Google ou Bing, beaucoup de requêtes “commerciales” et “transactionnelles” (quand l’internaute recherche un produit ou un service) débouchent, en plus des 10 URLs organiques par page, sur des liens sponsorisés. On les reconnaît aisément par la présence de la mention “annonce” en caractères gras.

Pas un “achat de mots-clés” mais presque…

À l’instar du SEO (ou “référencement naturel”), l’apparition de ces URL sponsorisées dépend du mot-clé sur lequel vous avez choisi de vous positionner. La différence étant le système d’enchères duquel dépend généralement l’ordre d’affichage des annonces, en cas de concurrence sur un même mot-clé (voir notre définition de Google Ads).

Nota Bene : les régies Google Ads et Bing Ads couvrent une immense majorité du marché !

Objectif du SEA : chiffre d’affaires et CRO

Le SEA permet généralement de développer votre business en boostant votre chiffre d’affaires. Levier stratégique sur court et moyen terme, il aide notamment à passer devant la concurrence auprès des internautes ayant manifesté explicitement (dans la barre de recherche) un besoin en rapport avec les produits ou services que vous vendez. C’est une technique de marketing intelligent, puisqu’elle fonctionne de manière chirurgicale, c’est-à-dire au bon endroit, au bon moment et avec les bonnes personnes. Envisager une campagne SEA revient donc également à se fixer des objectifs de fort retour sur investissement (CRO) !

SEA ou comment générer un trafic qualifié

Le SEA sert notamment à n’être vu que des personnes déjà intéressées par ce que vous vendez. En effet, si vous vous positionnez sur un mot-clé comme “cours de guitare” ou “meilleur antivirus”, vous savez que les personnes qui auront saisi ces requêtes risquent de convertir plus facilement.

Autrement dit, vous touchez directement des prospects qualifiés, qu’on situera donc assez bas dans le funnel de conversion.

Faire plus de ventes rapidement

“Convertir”, dans le jargon, signifie effectuer une action qui sollicite les services d’une entreprise (achat, téléchargement d’appli, devis, etc.). Bien sûr, les ventes en font partie, et les liens sponsorisés contribuent largement à les maximiser.

En effet, les prospects en recherche active d’une solution à leur besoin cliqueront sur votre URL en vue d’atterrir sur une landing page. Il s’agit de l’interface correspondant à la première étape d’une opération transactionnelle. Les liens sponsorisés représentent donc, pour l’utilisateur, un possible raccourci vers la satisfaction de leur envie.

Nota Bene : cette étape est cruciale et votre landing page aura besoin d’une optimisation UX/UI dans les règles de l’art. En effet, le moindre faux pas peut faire annuler la conversion (temps de chargement, informations manquantes, instructions incompréhensibles, etc.).

Le trafic payant a-t-il des effets positifs sur la notoriété ?

Si ce n’est pour un achat rapide, les internautes qui s’attardent sur les annonces en haut des SERPs cliqueront pour plusieurs motifs :

• découvrir les marques les plus actives et attractives du marché ;
• se renseigner sur les tarifs pratiqués et sur d’éventuelles réductions ;
• vérifier la qualité des produits grâce aux avis des consommateurs.

Ainsi, même si vous ne vendez pas tout de suite, votre enseigne imprègne la mémoire des prospects, qui auront même le loisir de se renseigner sur vous avant de finaliser leur achat.

SEA et SEO : comment obtenir une synergie ?

On vient de le voir : si le trafic payant peut vous rapporter des ventes rapides, il permet aussi de faire visiter votre enseigne à des prospects qualifiés. C’est là que les optimisations SEO entrent en jeu. En effet, le référencement naturel repose de plus en plus sur la qualité des sites web, e-boutiques ou autres. Leurs performances (graphismes, chargement des pages, etc.), la pertinence et l’accessibilité de leur contenu figurent parmi les premiers critères de ranking Google.

Du SEO vers le SEA

Ainsi, lorsque vous lancez un chantier SEO, ses effets bénéfiques sur votre vitrine digitale se font sentir sur toutes vos opérations marketing :

• d’une part, vous augmentez votre Quality Score (critères de pertinence lorsque vous placez vos annonces via Google Ads), ce qui augmente vos chances de remporter une enchère ;
• d’autre part, les prospects que vous attirez restent plus volontiers sur votre site afin d’en parcourir les ressources et peut-être envisager plus d’achats que ce qu’ils avaient prévu.

Mais les effets vertueux fonctionnent également dans l’autre sens !

Du SEA vers le SEO

En plus d’attirer du trafic, signe de notoriété pour les bots de Google, les ventes réalisées grâce au SEA peuvent générer des commentaires et des avis positifs, ce qui contribue à mieux vous référencer naturellement.

Pour finir…

Le référencement payant est une technique tout à fait valable pour signaler votre présence aux internautes, mais également aux algorithmes chargés de leur fournir des réponses de qualité. Son avantage premier est de booster votre chiffre d’affaires. Toutefois, il faut composer avec un budget et passer par un système d’enchères. Ainsi, pour une rentabilité optimale, nous recommandons d’entamer les améliorations SEO en amont, car c’est un travail de longue haleine qui servira à tout, tout le temps. De son côté, le SEA représente plutôt un levier occasionnel, à l’occasion d’une promotion, d’une période de l’année qui s’y prête, ou de la sortie d’un nouveau produit…