Définition SEM

SEM est un sigle désignant le Search Engine Marketing. Il s’agit d’un terme inventé pour englober l’ensemble des techniques utilisées par les entreprises pour augmenter leur visibilité sur les moteurs de recherche.

Mais à y regarder de plus près, il s’agit d’une stratégie de marketing intelligent très complète et minutieuse, qui peut s’avérer redoutable si elle est bien réalisée. Voici quelques éléments pour vous représenter la puissance de cette branche de la vente digitalisée.

Le SEM : un levier d’Inbound Marketing

Depuis quelques temps, on a vu la communication commerciale se scinder en deux axes contraires (mais complémentaires) : l’Outbound marketing et l’Inbound marketing.

Le premier est le système traditionnel d’annonces : on brasse le plus large possible pour aller toucher le prospect parmi la foule en misant sur la visibilité (télévision, cinéma, affiches dans la rue, annonces multi-canales, etc.).

Le second est fondé sur la propension des prospects à effectuer des recherches pour résoudre un problème ou satisfaire une envie. Notamment grâce à… Google ! L’idée est de se trouver sur la trajectoire d’un internaute pile au moment où il est susceptible de s’intéresser à vos produits. En soi, le SEM est une facette de l’Inbound Marketing.

Aussi le SEM est-il constitué des référencements naturel (SEO) et payant (SEA), dans le but d’aller chercher davantage de trafic associé à un grand taux de conversions (CRO). Les spécialistes du marketing digital doivent donc trouver une synergie entre les canaux organiques et payants pour pousser leurs prospects le plus loin possible dans leur funnel de vente.

Glossaire : petit rappel des sigles associés au SEM

SEO pour Search Engine Optimisation : ensemble des manipulations qui aident les pages web d’un site à se positionner en haut des SERPs sur certains mots-clés cibles. Il permet l’acquisition d’un trafic dit “organique”.

SEA pour Search Engine Advertising : achat de liens sponsorisés auprès des régies Google Ads, Bing Ads ou autres moteurs de recherche afin d’apparaître dans les SERPs sur certains mots-clés cibles au-dessus des résultats organiques. Les URLs qui s’affichent sont précédés d’une mention “Annonce” ou “Sponsorisé”.

CRO pour Conversion Rate Optimisation : il s’agit des manipulations qui incitent les internautes de votre site à convertir (parcours simplifié, interface agréable, moyens de paiements pratiques, etc.).

Nota Bene : en principe, tout ce qui touche aux réseaux sociaux (SMO, SMA, SMM, etc.) ne figure pas dans le SEM, mais peuvent s’y retrouver par abus de langage.

Pourquoi faire du SEM ?

Si votre activité digitale est dédiée à vendre un produit ou un service, vous allez vouloir attirer rapidement des prospects qualifiés tout en les laissant venir à vous au moment où ils le souhaitent. Les objectifs du SEM sont donc :

• ranker dans les pages de résultats d’un moteur de recherche ;
• acquérir un trafic qualifié ;
• augmenter les conversions.

Les sites qui n’ont rien à vendre ne vont donc pas faire du SEM à proprement parler.

Comment faire du SEM ?

Comme pour le marketing traditionnel, il y a des recettes standard, mais tout dépendra essentiellement des besoins de votre entreprise, des produits que vous commercialisez, de votre audience cible et du budget dont vous disposez. À partir de là, vous allez dégager des objectifs à plus ou moins long terme, puis mettre en place vos optimisations et campagnes petit à petit.

Rien de bien nouveau dans le milieu du marketing, me direz-vous. Alors précisons les leviers nécessaires à un vrai travail de Search Engine Marketing !

Sur quels personae travaillez-vous ?

Oui, on vous bassine avec les personae depuis déjà quelques années. Cette notion est plus ou moins abstraite, car elle se fonde sur des portraits fictifs de prospects afin d’anticiper leurs besoins et comportements. Nous vous conseillons malgré tout d’en réaliser un ou plusieurs, quitte à les ajuster au fur et à mesure de la vie de votre entreprise.

En effet, en dégageant des profils d’internautes, vous allez pouvoir mettre en lumière des problématiques, des envies et des besoins à prendre en compte lors de :

• l’élaboration de votre site web (notamment en SEO, UX et UI) ;
• les dates et les canaux de vos campagnes sponsorisées ;
• le fond et la forme des messages à diffuser lors de vos annonces et sur votre content marketing ;
• l’analyse de votre trafic et de vos conversions.

Les éléments d’un portrait de persona sont variables, mais vous pouvez en utiliser certain comme :

• le nom et prénom (on joue le jeu jusqu’au bout !) ;
• l’âge et le genre ;
• le lieu de résidence ;
• la situation familiale et le milieu social ;
• les activités et loisirs ;
• les habitudes de navigation et les appareils utilisés ;
• etc.

N’hésitez pas à ajouter des éléments en rapport avec votre commerce !

Quelle stratégie de contenu ?

Quand les internautes effectuent des recherches sur un bien de consommation, ils ne veulent pas recevoir uniquement du rêve. Cette approche convient plutôt à la partie Outbound du marketing.

Ce qu’ils veulent plutôt, c’est des gages de fiabilité. Il ne suffit pas que le produit corresponde à leurs besoins, ni même qu’il soit de qualité ! Il faut également qu’ils s’assurent des points suivants :

• le rapport qualité/prix est intéressant comparé au reste du marché ;
• il est facile de se le procurer (livraison, boutique à proximité, etc.) ;
• l’entreprise qui le vend a bonne réputation (SAV, expertise, politique de remboursement, etc.) ;
• ses caractéristiques sont intéressantes ;
• comment s’en servir, de quelle manière et dans quelles conditions ;
• s’il est durable, voire écologique ;
• etc.

Tous ces questionnements sont à anticiper afin d’établir une stratégie de contenus qui donne une réelle visibilité sur vos produits et services. Et c’est encore plus prégnant dans le secteur B-to-B. Pour creuser davantage ce point, n’hésitez pas à bifurquer sur notre article dédié au marketing content !

Quelles optimisations SEO ?

Une fois que vous avez du contenu publié sur votre site (ou une plateforme tierce comme YouTube ou un site partenaire), il faut que les pages concernées apparaissent haut sur les moteurs de recherche utilisés par vos prospects. À ce titre, le référencement naturel consiste à vous placer sur certains mots-clés (lesquels devront apparaître dans vos contenus de façon pertinente).

Il existe énormément de facteurs de ranking, classés en trois catégories :

• le SEO technique, à savoir tout ce qui concerne le bon fonctionnement de votre site (vitesse de chargement, conception responsive ou mobile-first, etc.) ;
• le SEO sémantique, qui consiste à se faire comprendre des algorithmes avec des mots-clés, mais aussi des entités dans vos textes, vidéos, balises et métadonnées ;
• le SEO off-page, c’est-à-dire tout ce qui a trait à la réputation de votre site web (partenariat, backlinks, etc.).

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez faire une partie de votre SEO vous-même. L’autre bonne nouvelle, c’est qu’une fois que vous vous sentez coincé, vous pouvez contacter une agence SEO comme Uplix pour un référencement sur-mesure !

Quelle stratégie SEA ?

Bien sûr, dans le cadre du SEM, vous ne voulez pas vous contenter d’une série d’optimisations SEO, car les résultats n’arriveront que tardivement. Pour amener du trafic rapidement, les liens sponsorisés seront d’une grande aide. Bien sûr, il s’agira de déterminer :

• les mots-clés cibles (peut-être en fonction de l’acquisition de votre trafic) ;
• les périodes et la localisation de la campagne ;
• le budget maximum et le CPC (coût par clic) ;
• le contenu à promouvoir sur vos liens à sponsoriser (pour attirer les prospects sur des pages stratégiques).

Nota Bene : la répartition du budget entre SEO et SEA n’est pas fixe. À long terme, le SEO est le plus rentable, donc autant commencer le plus tôt possible et réduire les coûts quand le site tourne bien. Le SEA coûte cher, et vos dépenses doivent être prudentes au début. Vous pourrez les augmenter par la suite, fort de votre expérience et de vos chiffres d’affaires !

Quel parcours utilisateur ?

Vous avez tout fait pour capter du trafic qualifié, et vous avez réussi ! Félicitations, mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin, parce que les conversions ne sont pas garanties. Il est impératif de minutieusement penser le parcours utilisateur en fonction des canaux d’acquisition que vous avez débloqués. Cela implique :

• de placer des CTA (call-to-action) sur les pages de contenu à visée strictement informative ;
• de travailler la structure de votre site et le maillage interne pour fluidifier la navigation des visiteurs ;
• travailler vos landing pages pour faciliter l’accès à une conversion ;
• prévoir un plan de retargeting sur les canaux disponibles et adaptés.

C’est notamment à ce moment-là que vous allez avoir besoin d’un UX/UI designer, lequel saura simuler et tester le parcours client et lui éviter tous les points de friction. Car il en faut vraiment peu pour que l’internaute abandonne une transaction en ligne !

Quels KPIs ?

Bien sûr, on ne fait pas l’impasse sur le suivi de vos efforts selon certains indicateurs-clés, à savoir :

• les mots-clés où vous performez et ceux où la concurrence vous supplante ;
• votre classement moyen dans les SERPs où vous apparaissez ;
• le nombre et le taux de clics ;
• le nombre de premières visites ;
• la durée des sessions ;
• le nombre de pages parcourues ;
• les pages sortantes ;
• le taux d’abandon de panier ;
• le chiffre d’affaires et le taux de conversion.

N’hésitez pas à segmenter vos audiences et à croiser les indicateurs pour affiner vos observations sur GA4 ou tout autre outil analytics.

Pour finir…

Le SEM n’est pas simplement la somme des manipulations SEO et SEA, mais une combinaison visant à mener vos prospects tout au bout de votre funnel de vente. C’est une forme de marketing intelligent qui réclame de l’anticipation, du doigté et de l’itération.

Bien sûr, votre présence en ligne passera également par les réseaux sociaux ou encore les achats d’espaces publicitaires numériques. Encore une fois, l’intégration de ces leviers d’acquisition dépendra grandement des habitudes de navigation de votre clientèle.

Notre conseil : si vous privilégiez les annonces sur Facebook ou LinkedIn au détriment du SEA, ne laissez jamais de côté le SEO, utile en toute circonstance !