“Le contenu est ROI”, une agence “ROIste” : le retour sur investissement ou ROI est aujourd’hui sur toutes les lèvres. Indicateur phare des vendeurs de performance et de rentabilité, le ROI est l’outil de mesure par excellence des campagnes marketing lancées en entreprise.
Le ROI, c’est l’alliance du marketing et de la performance pour un suivi chiffré des actions mises en place. Mais il existe un très grand nombre de manières de calculer cet indicateur essentiel. Uplix vous dit tout sur cet outil de mesure de performance de l’investissement.
Qu’est-ce que le retour sur investissement ou « ROI » ?
Le ROI a cette mission bien particulière d’être un indicateur à fixer avant et à surveiller pendant et après le lancement d’une campagne marketing ou d’une action digitale précise. Il sert à anticiper un résultat et à mesurer un succès.
Le ROI signifie Return On Investment, il peut être aussi écrit RSI dans sa version francophone : Retour Sur Investissement. Il convient de bien comprendre que le ROI a une formule très théorique qui diffère selon les secteurs d’activité concernés, les objectifs visés par une campagne marketing, mais aussi les outils utilisés ou encore la durée d’investissement et de retombées positives d’une action établie.
Le calcul du ROI d’une campagne prend la forme suivante :
- Bénéfices tirés du projet / coût de l’investissement = Retour sur investissement (ROI).
Par exemple, dans le cas d’une campagne SEO, le ROI se calcule sur le long terme. Il prendra en compte le nombre de ventes générées par des clients en provenance du trafic organique d’un site web. Les coûts de l’investissement comprendront, quant à eux, les coûts d’une prestation de SEO délivrée par une agence comme Uplix (analyse, rédaction, suivi, etc.).
Comment cadrer l’estimation du retour sur investissement ?
Le ROI se pose en arbitre impartial des investissements marketing et SEO. Mais le calcul du ROI peut poser certains problèmes, car il doit prendre en compte la totalité des facteurs de coûts et toutes les retombées positives.
Aussi le ROI doit-il être cadré dès le début d’une campagne pour être pertinent : il est donc un outil de mesure et de vérification. Il est ainsi nécessaire de fixer une date de début et de fin à la campagne afin de pouvoir quantifier l’évolution et les retours de cette dernière.
Attention, si vous souhaitez analyser l’impact de votre action sur l’image de marque de votre entreprise, il conviendra d’inscrire votre ROI dans un temps long.
Vous l’aurez compris, calculer un ROI peut s’avérer très difficile si le gain espéré est difficilement quantifiable. Calculer le retour d’un investissement en nombre de ventes ou en résultat est simple, le calculer en gain de notoriété est beaucoup plus compliqué.
Quoi qu’il en soit, voici quelques outils pour calculer un ROI pertinent en fonction des actions mises en place !
Quels outils pour calculer le ROI d’une campagne web marketing ?
L’objectif d’une campagne web marketing est double : la visibilité de l’entreprise sur le Web et l’augmentation des ventes. Voici les exemples de KPIs les plus couramment utilisés pour le calcul du ROI en campagne web marketing :
- Le nombre de visiteurs (sessions) : c’est tout simplement le nombre de personnes ayant visité votre site web sur une période définie. L’augmentation du trafic sur une période donnée sera révélatrice d’une action spécifique mise en place. Les pages vues sont également à prendre en compte afin d’améliorer une stratégie de contenu. De plus, il sera nécessaire de connaître la provenance des visiteurs (réseaux sociaux / Google / sites référents) via un outil comme Google Analytics afin de pouvoir cibler les sources de trafic réellement prolifiques et, a fortiori, celles nécessitant une amélioration.
- Le taux de conversion : plus révélateur que l’indicateur précédent, le taux de conversion permet de mieux comprendre l’efficacité d’une campagne marketing.
Cet indicateur calcule le nombre de prospects ayant effectué l’action souhaitée par la campagne mise en place (vente, clic sur un CTA, etc.).
Et pour aller plus loin, on vous montre comment analyser la pertinence de votre trafic !
Quels outils pour calculer le ROI d’une stratégie de contenu ?
Dans le cadre d’une stratégie SEO, vous souhaitez mettre en place un blog d’entreprise ? Le ROI d’une stratégie de contenu est très spécifique, il se fondera sur les outils suivants :
- La durée moyenne de session d’un utilisateur : cette donnée ne prend en compte que les sessions qui totalisent au moins deux pages vues. Elle est un bon indicateur de la pertinence de vos liens internes et de la valeur créée par le blog pour une audience cible.
- Le taux de rebond : cet indicateur comptabilise le pourcentage de sessions sur votre site web où le nombre de pages consultées ne dépasse pas 1 (l’utilisateur n’a pas chargé d’autres pages). Un fort taux de rebond peut être négatif, car cela sous-entend que l’utilisateur ne souhaite pas continuer sur votre site.
- Il peut aussi être positif : dans certains cas, cela peut signifier que l’utilisateur trouve rapidement sa réponse dans votre contenu. Dans tous les cas, ce taux doit être analysé.
Quels outils pour calculer le ROI d’une stratégie social media ?
Pour des campagnes de réseaux sociaux, de nouveaux outils vont entrer en jeu pour calculer votre ROI :
- Le nombre d’abonnements : c’est le nombre de nouveaux abonnés suivant la page de votre compte d’entreprise depuis le lancement de la stratégie ;
- Le taux d’engagement : il sert à évaluer la disposition des consommateurs à interagir avec une marque sur un post, par le biais de likes, partages, clics et commentaires ;
- Le reach (ou portée) va déterminer la taille du public potentiel d’un post ou d’une campagne social media. Attention, cela ne signifie en aucun cas que l’ensemble de ce public va consulter le post : c’est une mesure de l’audience maximale à laquelle la publication peut prétendre. Cette donnée est utile pour analyser précisément le potentiel de chacune de vos actions sur les réseaux sociaux ;
- Le nombre d’impressions est une mesure du nombre de visualisations d’une publication de votre page, sans prendre en compte le fait que l’utilisateur interagisse avec la publication.
Quels outils pour calculer le ROI d’une campagne d’emailing ?
L’emailing est, encore aujourd’hui, un canal d’acquisition important. La mesure du ROI d’une campagne d’emailing réussie suivra les indicateurs suivants :
Le taux d’ouverture indique la proportion de mails effectivement ouverts par les destinataires d’une campagne. En cas de taux d’ouverture faible, il est recommandé de vérifier la qualité de la liste de prospects et d’analyser les éléments déterminant l’ouverture des emails (via une technique A/B testing par exemple).
- Le taux de clic : ce dernier évalue pour sa part le pourcentage de destinataires qui, en plus d’avoir ouvert l’email, ont cliqué sur les liens au moins une fois. Il permet d’analyser l’attractivité de votre mail au-delà de son ouverture. Si ce taux est faible, il faudra se poser la question de la pertinence du message, de l’adéquation avec la cible ainsi que de la clarté du CTA.
- Le taux de désabonnement : cet indicateur ne sert pas directement à mesurer le ROI. Il est au contraire un garde-fou, car un fort taux de désabonnement montrera l’impact négatif de votre campagne d’emailing.
- Le taux de délivrabilité aide à quantifier le nombre de messages qui arrivent bien dans la boîte de réception des destinataires et ne sont pas considérés comme des spams.
Enfin, les critères pour mesurer le ROI varient selon les besoins de l’entreprise et le levier marketing utilisé. Mais une chose est certaine aujourd’hui : ne vous lancez pas dans une démarche marketing sans connaître vos indicateurs de mesure du ROI !
