Monter une entreprise et la développer est une aventure qui contient son lot d’obstacles. Difficile d’être sur tous les fronts : gérer des équipes, des tâches administratives, une stratégie commerciale, peut-être même de la R&D, etc. Et lorsqu’on a la tête dans le guidon, on peut laisser échapper des erreurs ou des opportunités…
Aussi est-il essentiel de savoir mettre sur pause votre force de travail pour regarder autour de vous, et de vous poser cette question : comment font les autres ? C’est la veille concurrentielle ! En effet, observer les experts de votre secteur qui exercent chez la concurrence est toujours instructif, et ce à bien des égards !
Évaluer le poids des concurrents, analyser leurs nouvelles méthodes de production et de vente, surveiller les relations entretenues avec leurs clients, tout cela vous aide à identifier vos propres retards mais aussi les points différenciants qui vous rendent unique sur le marché.
Voici donc comment procéder à une veille concurrentielle efficace afin de donner à votre marque le meilleur cap possible !
En quoi consiste une veille concurrentielle ?
En soi, la veille concurrentielle, c’est simplement se renseigner sur les acteurs qui vous disputent des parts de marché. Cela étant, la somme d’informations à engranger et à trier pour en tirer bénéfice est conséquente. En effet, sans être au courant d’un maximum d’éléments, comment viser la meilleure compétitivité possible ? Imaginez une barre de saut en hauteur : sans elle, on ne visualise pas bien la hauteur à franchir.
Afin de mieux observer les caractéristiques produits, les actions marketing et les résultats financiers des sociétés qui vous font face, sans oublier les fusions, acquisitions ou partenariats qui fleurissent ici et là, il existe des outils et des agences spécialisées.
Leur but est de vous aider à récolter et à interpréter tout ce que la concurrence a à vous apprendre, aussi bien sur un plan commercial que technologique, numérique, voire juridique.
À quoi sert concrètement une veille concurrentielle ?
Tout d’abord, les informations collectées servent aux entreprises à mieux cerner leur environnement concurrentiel, autrement dit saisir leur situation et leurs rapports de force avec les autres firmes en lice. On essaye alors de détecter chez les autres acteurs des éléments tels que :
- les tarifs pratiqués ;
- les actions marketing et l’e-réputation ;
- le développement géographique ;
- les signes de croissance des outsiders ;
- les innovations qui augmentent l’influence des autres sociétés (technologie, communication, etc.) ;
- les menaces ou opportunités qui se dégagent des événements au sein du marché ;
- etc.
Quoi qu’il en soit, et quels que soient les outils à votre disposition, votre dispositif de veille doit être permanent, afin de rassembler assez d’informations pour en extraire des enseignements-clés.
Analysez les éléments de votre veille concurrentielle avec la grille FFOM
L’acronyme FFOM (en anglais SWOT) correspond aux termes “forces, faiblesses, opportunités et menaces”. Il désigne une grille de lecture toute simple permettant d’illustrer plus facilement les atouts et faiblesses de votre entreprise comparativement à celles que vous avez pu étudier. Remplissez scrupuleusement cette matrice afin de mettre objectivement en lumière vos axes d’amélioration.
Nota Bene : vous pouvez vous faire accompagner dans cet audit par un regard extérieur, qui n’hésitera pas à pointer du doigt les aspects les moins reluisants de votre entreprise, sans être biaisé par la fierté de l’avoir bâtie.
Les cinq forces de Porter pour mieux appréhender vos leviers d’action
Autre modèle d’analyse, les 5 forces de Porter vous permettent de vous concentrer rapidement sur vos marges de manœuvre par rapport à l’état du marché dans lequel vous évoluez.
Selon ses principes, la veille concurrentielle que vous avez déployée doit vous conduire à mieux connaître :
- quels concurrents entretiennent une relation de franche rivalité ;
- quelle menace représentent les nouveaux entrants ;
- quelle menace représente les solutions alternatives à votre produit ou service ;
- quel poids ont les fournisseurs sur le terrain de la négociation ;
- idem pour vos prospects et clients.
En fait, c’est une manière de mettre en lumière les forces en présence, de sorte à trouver vos appuis et définir votre positionnement concurrentiel.
Qu’est-ce que le positionnement concurrentiel ?
Pour aller vite, c’est l’attitude générale que votre entreprise va vouloir adopter vis-à-vis des autres compétiteurs. Autrement dit, vous allez essayer de tirer profit de l’environnement concurrentiel analysé plus tôt, suivre les courants offerts par le contexte établi.
Plus concrètement, votre positionnement concurrentiel déterminera, entre autres, la ligne éditoriale de vos stratégies commerciales et marketing, vos parts de marchés prioritaires, les produits sur lesquels miser, etc.
4 types de positionnement concurrentiel
Rien n’est jamais gravé dans le marbre, bien sûr, mais cette petite classification pourra sans doute vous éclairer sur les places à prendre et les rôles à jouer dans votre propre secteur d’activité :
- le leader est celui qui influence l’ensemble du marché (tarifs, marketing, etc.) : avant d’espérer le dépasser, il faut parvenir à suivre les bonnes recettes qui fonctionnent sur le long terme sans perdre son identité ;
- le challenger a des arguments pour faire de l’ombre au leader. Il remet en question sa position dominante et peut se hisser à son niveau à tout moment, voire complètement le dépasser ;
- le suiveur imite les grandes marques de son secteur pour moins de prise de risque. Il adapte son offre et ne tente pas d’offensives directes. Attention néanmoins aux suiveurs qui investissent en R&D : une seule innovation peut tout faire basculer ;
- l’outsider, enfin, ne détient qu’une faible part de marché, mais peut à tout moment sortir les griffes de son potentiel disruptif via une innovation ou des offres défiant toute… concurrence !
Nota Bene : ces descriptifs sont utiles pour savoir où vous en êtes et quels sont les échelons à gravir si vous n’êtes pas déjà au sommet. Mais se cantonner à un de ces rôles serait une erreur à long terme !
Quelques mesures concrètes grâce à la veille concurrentielle
Lorsque vous avez effectué une première collecte d’informations, analysé les forces et faiblesses des compétiteurs (y compris vous) et défini (du moins provisoirement) votre positionnement concurrentiel, vous y verrez sans doute beaucoup plus clair pour amorcer des manœuvres comme suit :
- lancer de nouveaux produits ou de nouveaux designs ;
- améliorer le processus de production ou les services rendus ;
- modifier le mode de tarification ;
- préciser votre public cible en fonction de vos atouts différenciants ;
- trouver le ton et le contenu de vos campagnes digitales et marketing ;
- etc.
En effet, vous pourrez prendre davantage de risques, puisque votre veille vous a rendu·e capable d’anticiper les évolutions de l’industrie environnante, voire de prendre de l’avance sur les concurrents dont vous aurez prédit le comportement. Vous augmentez donc significativement vos chances de gagner des parts de marché.
Comment élaborer un dispositif de veille concurrentielle en 5 étapes ?
D’abord, il convient de ne pas tomber dans certains écueils, comme la surinformation, qui vous détourne de votre entreprise, des axes d’améliorations mal définis, donc non mesurables, ou un protocole trop rigide qui vous empêche de saisir rapidement l’essentiel de ce qui se joue autour de vous.
En effet, il n’y a pas de règle immuable, mais les idées qui suivent vous mettront, vous et votre veilleur, quasi automatiquement sur la bonne voie.
1. Identifiez vos concurrents et familiarisez-vous avec !
Prenez le temps de sélectionner vos concurrents, puis de les hiérarchiser selon trois niveaux :
- la concurrence directe, c’est-à-dire les entreprises qui proposent un produit ou service similaire au vôtre auprès de la même cible.
- la concurrence indirecte, qui offre, pour un même besoin une solution différente de vos prestations ;
- la concurrence tertiaire (ou de substitution) : leurs produits ou services sont différents et ne répondent pas exactement au même besoin. En revanche, ils visent la même cible que vous, ce qui les rend parfois éligibles à un partenariat.
Ensuite, tentez une approche organique en étudiant le parcours d’achats (digital et physique) qu’ils proposent. Notez tout : accès à la boutique, politique d’accueil, organisation des magasins, agences et sites web, qualité des produits et services, tarifs, volume du trafic (digital et physique), etc.
Enfin, restez attentif·ve aux équipes d’employés (nombre, compétences, etc.). Vous pouvez-même aller espionner sur LinkedIn les offres d’emploi pour voir quels profils sont recherchés par la concurrence (métiers, junior, senior, etc.).
2. Sondez la présence médiatique de vos concurrents
La couverture médiatique est un indicateur important de la santé d’une entreprise et une source d’informations utiles, non seulement sur les stratégies de communications qu’elle met en place, mais également sur tout ce qu’il s’y passe d’important : événements, développement d’un produit, nouveau PDG, situation de crise, etc.
Si vous faites partie des leaders ou des challengers, c’est l’occasion de profiter de la dégradation de l’image de marque de vos concurrents pour vous mettre en avant, ou dans le cas inverse, de songer à une fusion ou à un partenariat.
3. Guettez les réseaux sociaux et souscrivez à leur newsletter
Dans la continuité du point précédent, vous aurez intérêt à garder un œil sur tout ce qui émane de vos concurrents directs, surtout du point de vue de la clientèle. Pour gagner du temps, il vous suffira de vous inscrire à leur newsletter ou à leur flux RSS, de les suivre sur les réseaux sociaux.
Si vous avez beaucoup de données à récupérer, utilisez des outils comme des agrégateurs de flux RSS, qui permettent d’automatiser et de centraliser les flux de plusieurs sites à la fois, et de recevoir des alertes sur tous les mots-clés stratégiques intégrant leurs contenus.
4. Suivez la santé financière des autres acteurs
Pour un bon benchmark, il faut toujours passer par là : en effet, un concurrent qui monte en puissance peut s’avérer dangereux, et on va essayer de comprendre les raisons de son succès fulgurant. De l’autre côté, un rival en perte de vitesse peut parfois se laisser absorber par votre entreprise, laquelle convertira alors en développement une situation de déclin.
À ce titre, il est souvent possible de trouver des chiffres importants tels que les marges bénéficiaires (brutes, d’exploitation et nettes), les salaires, la rentabilité, etc. Si vous ignorez où chercher, sachez qu’en France, un certain nombre de données financières sont trouvables sur le site de l’INSEE, sur CCI ou encore Société.com. Certains sites d’entreprises publient également en ligne leurs rapports financiers.
5. Faites tourner les données aux seins de vos équipes
L’erreur à ne pas commettre serait de tout analyser dans votre coin et de ne transmettre à vos employés que les instructions issues de votre interprétation de la veille concurrentielle. Au contraire, il faut réussir à communiquer le plus de données factuelles possible à vos équipes.
Cela permet non seulement de poser indirectement un niveau d’exigence, par voie de comparaison avec la concurrence, mais également de laisser d’autres esprits enrichir de la leur votre propre lecture des faits. Il peut en résulter de nouvelles idées auxquelles vous n’auriez jamais songé, du fait, notamment, d’être toujours au four et au moulin !
D’autre part, cela peut justifier d’office certaines de vos décisions en amont, ou bien devenir matière à discussion entre responsables. Seul inconvénient : tout le monde n’aura pas le temps de prendre l’info provenant de votre veille. Passez donc par des journées de formation, des infographies, voire de courtes vidéos pour que l’information circule bien au lieu d’être définitivement enterrée dans les boîtes mails de vos collaborateurs.
En bref, la veille concurrentielle, c’est…
Un travail de longue haleine qui doit servir à adopter des stratégies de développement saines, de repérer les menaces et les opportunités de vous distinguer. Prenez cela comme un outil d’émulation, qui vous donne envie de vous surpasser mais également de vous donner des clés pour, peut-être, travailler plus intelligemment. Curiosité et humilité seront les maîtres mots à respecter avant de passer à l’offensive !
Vos questions, nos réponses !
Quels outils pour une veille concurrentielle ?
Il en existe plein en fonction du type de données dont vous avez besoin :
- Hootsuite, par exemple, vous servira à centraliser toutes les données issues des réseaux sociaux.
- Similarweb vous donne accès aux indications de performances des sites web concurrents du vôtre.
- Paarly offre la surveillance des prix et même du niveau de stock des entreprises concurrentes.
- Feedly est un des meilleurs agrégateurs de flux RSS pour suivre auprès de vos rivaux les thématiques qui vous concernent.
- SpyFu permet de surveiller tous les mots-clés utilisés dans les stratégies digitales de la concurrence, et de voir les résultats de leur campagne Google Ads.
Comment partager efficacement les données d’une veille concurrentielle ?
Pour que vos collaborateurs soient bien au fait des données obtenues par votre veille concurrentielle, commencez par choisir les destinataires principaux, des personnes de confiance et qui ont une vue d’ensemble assez nette pour interpréter les faits convenablement. Ensuite essayez de livrer une information rapide et pédagogique, sous forme d’infographie, de vidéos de moins de 5 minutes, soit sur votre réseau intranet, soit par newsletter interne, soit par simples mails. Attention aux spams et aux crises de réunionite : l’idée est de donner matière à réfléchir, non d’assommer vos collaborateur·ice·s !
Quelles informations chercher lors d’une veille concurrentielle ?
D’abord, vous aurez besoin de vous familiariser avec les autres compétiteurs afin de d’établir votre positionnement concurrentiel. Pour y parvenir, il s’agit de connaître les produits et services, les tarifs, les résultats financiers, les aptitudes technologiques et humaines et l’évolution de vos adversaires sur le marché. Une fois que vous avez une bonne vue d’ensemble sur ces éléments, suivez la couverture médiatique et les actions marketing de vos concurrents directs. Essayez, au fil du temps, de vous concentrer sur certaines thématiques proches des enjeux du moment. Et pour aller plus loin, bifurquez dès à présent sur notre présentation du Growth Hacking et les moyens de catalyser votre réussite !
